العلامات التجارية القديمة تمتلك مفتاح موجة التبني التالية لـ Web3 | رأي

شهد Web3 فترات ازدهار. جذب صيف DeFi مليارات الدولارات إلى بروتوكولات جديدة. حولت الرموز غير القابلة للاستبدال (NFT) الصور الرمزية والمقتنيات إلى ظواهر ثقافية. فتح الملايين محافظ إلكترونية، وجربوا التطبيقات اللامركزية، وتكهنوا بمستقبل مبني على السلسلة. لكن بعد تلك الموجات، تباطأ التبني. دفعت انهيارات البورصة، والإفراط في المضاربة، والتنظيم غير الواضح العديد من المستخدمين العاديين بعيدًا. واصلت المؤسسات البناء — صناديق المؤشرات، وحلول الحفظ والتخزين، وخزائن الشركات — لكن المستهلك العادي لم يعد بقوة. 

القطعة المفقودة هي الصلة الثقافية. لا تزال معظم المشاريع لا تعطي الناس العاديين سببًا للاهتمام. حتى تكون هناك منتجات ترتبط مباشرة بشغف الناس، سيظل Web3 تقنية متخصصة للمطلعين بدلاً من نظام سائد للمليارات.

المضاربة ليست كافية

تثير المضاربة حماس المتبنين الأوائل والمطلعين، لكن التبني طويل المدى يتطلب شيئًا أعمق: الاتصال الثقافي. لن يقامر الشخص العادي، لكنه سيشارك عندما ترتبط الأصول الرقمية بالترفيه والمجتمع والثقافة التي يقدرونها بالفعل. غالبًا ما تقدم الشركات الناشئة مصطلحات لا تترجم بشكل جيد إلى الحياة اليومية: "مستقبل لامركزي" أو "أموال قابلة للبرمجة". بدون روابط ثقافية، هذه العبارات لا تعني شيئًا. لا يكفي القول بأن البلوكشين أسرع أو أكثر شفافية. يجب أن يشعر المستهلكون بفائدة مباشرة في حياتهم، سواء كان ذلك يعني وصولًا أسهل إلى الحفلات، أو ملكية قابلة للتحقق للمقتنيات، أو تفاعلًا حصريًا مع المجتمعات التي يعجبون بها.

هذا النمط ليس جديدًا. احتاجت كل موجة تكنولوجية إلى لاعبين راسخين لتطبيعها للجمهور. أصبح الإنترنت سائدًا عندما قامت شركات مثل AOL وYahoo بتعبئته في منتجات يسهل الوصول إليها. تحول البث من متخصص إلى افتراضي بمجرد أن جلبت عمالقة الإعلام كتالوجاتها عبر الإنترنت. 

سينطبق نفس الديناميكية على Web3 — مع وضع العلامات التجارية العريقة بشكل مثالي لسد الفجوة.

لماذا تهم العلامات التجارية العريقة

تمتلك العلامات التجارية العريقة ما يفتقر إليه الوافدون الجدد: عقود من رأس المال الثقافي، وسمعة مبنية مسبقًا، ومجتمعات تمتد عبر الأجيال. الأمثلة وفيرة بالفعل في Web3. تعاونت أديداس مع مشاريع Web3 الأصلية مثل Bored Ape Yacht Club وGmoney لإطلاق ملابس وتجارب مرمزة. قبلت غوتشي المدفوعات من خلال محافظ الكريبتو وأطلقت تعاونات قائمة على البلوكشين منحت المجمعين قيمة تبادلية رقمية ومادية. أصدرت برايتلينغ جوازات سفر رقمية مدعومة بالبلوكشين لساعاتها، مما يتيح للمشترين التحقق من المصدر. 

تظهر كل حالة مدى سرعة مشاركة الجماهير السائدة عندما يكون للأصل الرقمي معنى واضح في العالم الحقيقي. تسلط هذه المبادرات الضوء على مبدأ أساسي: الناس لا يحتاجون إلى فهم البلوكشين للمشاركة فيها. يحتاجون فقط إلى إدراك أن علامة تجارية موثوقة تقدم شيئًا قيمًا ونادرًا وآمنًا.

من المهم بنفس القدر أن العلامات التجارية العريقة تحمل الثقة. بعد سنوات من انهيارات البورصة وعمليات Rug Pull، يتردد العديد من المستهلكين في لمس منتجات Web3. تطمئن تجربة نايكي أو ديزني الناس بطريقة لا تستطيع الشركات الناشئة القيام بها، لأن السمعة المبنية على مدى عقود على المحك. بالنسبة للوافدين المترددين، فإن العلامة التجارية التي يعرفونها بالفعل تقلل من المخاطر المتصورة وتجعل المشاركة في الملكية الرقمية تبدو آمنة بدلاً من المضاربة. الثقة، مثل الثقافة، شرط أساسي للمشاركة الواسعة.

الملكية والمنفعة بما يتجاوز الولاء

إضافات Web3 هي أشكال جديدة من الملكية والوصول لهذه القوى الثقافية. يمكن أن تعمل العضوية المرمزة كبطاقة دخول شاملة إلى نظام بيئي للمشجعين: منح دخول الحفلات، أو فتح السلع، أو ربط المجمعين في مجتمعات خاصة. على عكس برامج الولاء التقليدية، هذه الأصول قابلة للتحويل، ويمكن إثباتها، ونقلها عبر المنصات. تصبح الملكية شيئًا يمكن للمستخدمين الاحتفاظ به أو تداوله أو البناء عليه.

ستكون موجة التبني التالية مدفوعة بالرموز المميزة كبوابات للتجارب. الوصول إلى الأحداث، والسلع، والمكافآت المحولة إلى ألعاب، وعضويات المشجعين هي مجالات يمكن للعلامات التجارية الثقافية أن تقودها.  بدلاً من السؤال "ما قيمة هذا الرمز المميز غدًا؟" يصبح السؤال "ماذا يتيح لي أن أفعل اليوم؟" بالنسبة للعلامات التجارية، فإنه يبني الولاء، ويعزز المشاركة ثنائية الاتجاه، ويحول المستهلكين إلى مشاركين. يضمن البلوكشين الندرة والأصالة بطرق تبدو بديهية: إذا كنت تمتلك الرمز المميز، فأنت تمتلك التجربة، ولا يمكن لأحد تزويرها.

جسر ثقافي إلى المستقبل

يحدث هذا التحول الثقافي جنبًا إلى جنب مع التقدم المؤسسي. المنظمون في أوروبا والشرق الأوسط والولايات المتحدة يوضحون قواعد الطريق. تطرح الشركات المالية العالمية خدمات الحفظ والتخزين، ومنصات الترميز، وسكك التسوية على السلسلة. معًا، تبني هذه الخطوات الثقة والبنية التحتية — لكنها لا تجلب الناس تلقائيًا. بدون الرنين الثقافي، يخاطر Web3 بأن يصبح نظامًا مصممًا للمتداولين والمؤسسات، وليس للجمهور.

ستسد العلامات التجارية العريقة الفجوة، مع فرصة لتقديم البلوكشين للملايين الذين لن يقرأوا أبدًا ورقة بيضاء ولكنهم سيطالبون بحماس برمز مميز إذا كان يرتبط بعلامة تجارية مفضلة أو مجتمع أو تجربة ثقافية. لن يتم تحديد مستقبل Web3 من قبل الشركات الناشئة أو المؤسسات. سيتم تشكيله عند تقاطع الثقافة والتكنولوجيا. تجلس العلامات التجارية العريقة تمامًا عند هذا التقاطع. إنها تحمل مصداقية مع الجماهير السائدة ويمكنها ترجمة فائدة البلوكشين إلى تجارب مهمة. إذا دخلوا Web3 بفائدة واضحة وتجارب أصيلة، فسيقودون موجة التبني التالية.

إذا كانت المضاربة قد حددت الموجة الأولى وكانت المؤسسات تبني السكك للثانية، فإن العلامات التجارية العريقة ستحدد الثالثة — حيث تلتقي الثقافة بالمنفعة، وأخيرًا يصبح Web3 سائدًا.