Brain Network analiza cómo descuentos y promociones inciden en la principalidad financiera

La competencia entre bancos y fintech por ganar “principalidad” sumó un nuevo capítulo con la difusión del estudio “Beneficios Directos y programas de fidelización”, realizado por Brain Network. El trabajo ubicó a los beneficios, descuentos y promociones como un factor relevante en la elección de una entidad, con impacto directo en la forma en que las personas deciden dónde y cómo pagar.

En el relevamiento, los beneficios aparecieron como el tercer motivo de elección de una institución financiera: el 23% de las personas encuestadas por Brain Network incluyó esta razón entre sus motivos. Aun así, el estudio mostró una preferencia más marcada al momento de consumir: el 53% de los residentes en Argentina, de 21 a 65 años y con algún servicio financiero, prioriza los medios de pago que ofrecen beneficios.

La consultora definió la principalidad como la capacidad de una institución financiera de estar presente en la vida cotidiana de sus clientes, con impacto en la intensidad de uso, la cercanía y la valoración de cada entidad. En ese marco, los incentivos operan como un disparador de corto plazo, especialmente en la decisión del comercio donde se realiza una compra.

“Impactan en la elección del medio de pago -efectivo, QR, transferencias o tarjetas- y en la entidad utilizada para efectuar la transacción, ya sea un banco o billetera virtual”, dijo Lionel Holzman, CCO & Value Offer Head de Brain Network. Dentro de ese conjunto, el beneficio más valorado fueron los descuentos, con el 48% de los casos.

“Incluso con sus topes y condiciones, son muy demandados por los consumidores”, dijo Holzman, al describir la tracción que generan estos programas. Sin embargo, el estudio planteó que los beneficios, por sí solos, no aseguran una preferencia sostenida: la principalidad se vincula también con la experiencia de uso y una propuesta de valor que exceda el incentivo puntual.

El informe incluyó un apartado sobre vacaciones de verano y la regionalización de beneficios, que puede orientar consumos hacia otros países. “En Uruguay, por ejemplo, hay descuentos para extranjeros por comprar con tarjetas de bancos que funcionan en Argentina y existen en ese país también (además del descuento del IVA por comprar con cualquier tarjeta internacional)”, expresó Holzman.

En esa línea, el trabajo mencionó “una explosión” del sistema de pagos instantáneos creado por el Banco Central de Brasil y habilitado en billeteras argentinas, como señal de que un formato de pago más ágil, cómodo y confiable puede imponerse más allá de los beneficios directos.

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