Las marcas tradicionales tienen la clave para la próxima ola de adopción de la web3 | Opinión

La Web3 ha tenido sus auges. El verano DeFi atrajo miles de millones a nuevos protocolos. Los NFT convirtieron avatares y coleccionables en fenómenos culturales. Millones abrieron billeteras, experimentaron con dapps y especularon sobre un futuro construido en cadena. Pero después de esos aumentos, la adopción se ralentizó. Los colapsos de exchanges, el exceso especulativo y la regulación poco clara alejaron a muchos usuarios minoristas. Las instituciones han continuado construyendo — ETFs, soluciones de custodia, tesorerías corporativas — pero el consumidor promedio no ha regresado con fuerza. 

La pieza que falta es la relevancia cultural. La mayoría de los proyectos todavía no dan a las personas comunes una razón para preocuparse. Hasta que no haya productos que conecten directamente con las pasiones de las personas, la Web3 seguirá siendo una tecnología de nicho para iniciados en lugar de un sistema convencional para miles de millones.

La especulación no es suficiente

La especulación emociona a los primeros adoptantes y a los entendidos, pero la adopción a largo plazo requiere algo más profundo: conexión cultural. La persona promedio no apostará, pero se involucrará cuando los activos digitales se vinculen con el entretenimiento, la comunidad y la cultura que ya valoran. Las startups a menudo lanzan jerga que no se traduce bien a la vida diaria: "un futuro descentralizado" o "dinero programable". Sin ganchos culturales, estas generalidades no significan nada. No es suficiente argumentar que blockchain es más rápido o más transparente. Los consumidores deben sentir un beneficio directo en sus vidas, ya sea que eso signifique un acceso más fácil a conciertos, propiedad verificable de coleccionables o interacción exclusiva con comunidades que admiran.

Este patrón no es nuevo. Cada ola tecnológica necesitó jugadores establecidos para normalizarla para el público. Internet se volvió convencional cuando empresas como AOL y Yahoo lo empaquetaron en productos accesibles. El streaming pasó de nicho a predeterminado una vez que los gigantes de los medios llevaron sus catálogos en línea. 

La misma dinámica se aplicará a la Web3 — con las marcas tradicionales perfectamente posicionadas para cerrar la brecha.

Por qué importan las marcas tradicionales

Las marcas tradicionales tienen lo que les falta a los recién llegados: décadas de capital cultural, reputaciones preestablecidas y comunidades que abarcan generaciones. Los ejemplos ya abundan en la Web3. Adidas se asoció con proyectos nativos de Web3 como Bored Ape Yacht Club y Gmoney para lanzar wearables y experiencias tokenizadas. Gucci aceptó pagos a través de billeteras cripto y lanzó colaboraciones basadas en blockchain que dieron a los coleccionistas valor cruzado digital y físico. Breitling emitió pasaportes digitales respaldados por blockchain para sus relojes, permitiendo a los compradores verificar la procedencia. 

Cada caso muestra cuán rápidamente las audiencias convencionales se involucran cuando el activo digital tiene un significado claro en el mundo real. Estas iniciativas destacan un principio clave: las personas no necesitan entender blockchains para participar en ellas. Solo necesitan reconocer que una marca confiable está ofreciendo algo valioso, escaso y seguro.

Igualmente importante es que las marcas tradicionales transmiten confianza. Después de años de colapsos de exchanges y estafas, muchos consumidores dudan en tocar productos Web3. Un experimento de Nike o Disney tranquiliza a las personas de una manera que una startup no puede, porque las reputaciones construidas durante décadas están en juego. Para los recién llegados indecisos, una marca que ya conocen reduce el riesgo percibido y hace que involucrarse con la propiedad digital se sienta seguro en lugar de especulativo. La confianza, tanto como la cultura, es un requisito previo para una amplia participación.

Propiedad y utilidad más allá de la lealtad

Los complementos Web3 son nuevas formas de propiedad y acceso para estos pesos pesados culturales. Una membresía tokenizada puede funcionar como un pase de acceso total a un ecosistema de fans: otorgando entrada a conciertos, desbloqueando mercancía o conectando coleccionistas en comunidades privadas. A diferencia de los programas de lealtad tradicionales, estos activos son transferibles, comprobables y portátiles entre plataformas. La propiedad se convierte en algo que los usuarios pueden mantener, intercambiar o construir.

La próxima ola de adopción será impulsada por tokens como puertas de entrada a experiencias. Acceso a eventos, mercancía, recompensas gamificadas y membresías de fans son áreas donde las marcas culturales pueden liderar.  En lugar de preguntar "¿cuánto valdrá este token mañana?", la pregunta se convierte en "¿qué me permite hacer hoy?". Para las marcas, construye lealtad, fomenta el compromiso bidireccional y convierte a los consumidores en participantes. Blockchain garantiza la escasez y autenticidad de manera intuitiva: si posees el token, posees la experiencia, y nadie puede falsificarla.

Un puente cultural hacia el futuro

Este giro cultural está ocurriendo junto con el progreso institucional. Los reguladores en Europa, Oriente Medio y EE. UU. están aclarando las reglas del juego. Las firmas financieras globales están implementando custodia, plataformas de tokenización y rieles de liquidación en cadena. Juntos, estos movimientos construyen confianza e infraestructura — pero no atraen automáticamente a las personas. Sin resonancia cultural, la Web3 corre el riesgo de convertirse en un sistema diseñado para traders e instituciones, no para el público.

Las marcas tradicionales cerrarán la brecha, con la oportunidad de introducir blockchain a millones que nunca leerían un libro blanco pero reclamarían ansiosamente un token si se conecta con una marca favorita, comunidad o experiencia cultural. El futuro de la Web3 no será definido por startups o instituciones. Será moldeado en la intersección de la cultura y la tecnología. Las marcas tradicionales se sitúan justo en esa intersección. Llevan credibilidad con audiencias convencionales y pueden traducir la utilidad de blockchain en experiencias que importan. Si entran en la Web3 con utilidad clara y experiencias auténticas, impulsarán la próxima ola de adopción.

Si la especulación definió la primera ola y las instituciones están construyendo los rieles para la segunda, las marcas tradicionales definirán la tercera — donde la cultura se encuentra con la utilidad, y la Web3 finalmente se vuelve convencional.

Evan Kuhn

Evan Kuhn es el Presidente de DeLorean Labs, el brazo de innovación Web3 de la legendaria marca DeLorean. Un emprendedor experimentado, anteriormente cofundó Coinberry, una plataforma canadiense de trading de criptomonedas adquirida por WonderFi por 38 millones de dólares, consolidando su reputación en el espacio de activos digitales. En DeLorean Labs, Evan lidera proyectos innovadores como el token $DMC y un sistema de vanguardia de reserva y análisis de vehículos construido en Sui. También ha forjado asociaciones clave con Motorverse de Animoca Brands y Mysten Labs, impulsando el futuro de la movilidad en la encrucijada del blockchain y el patrimonio automotriz.