Las cinco cosas que los compradores de lujo quieren ahora mismo

Ahora que los líderes creativos de muchas de las grandes casas de moda del mundo empiezan a forjar nuevas identidades en sus pasarelas, es un buen momento para preguntarse qué quieren realmente los consumidores. ¿Se ha acabado el lujo tranquilo? ¿Han vuelto las marcas ruidosas? ¿Es la confección a medida la última exclusividad real? ¿Es el maximalismo la moda del momento?

Lo que no dejo de oír de los diseñadores y los directivos del sector es que lo que buscan los que más gastan es una sensación de “lujo privado”, o un lujo que sea sólo para uno mismo o para una pequeña comunidad de iguales.

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El lujo privado puede ser muchas cosas. Por ejemplo, un reloj de una marca tan oscura que su jefe no sabe que es más bonito que el que lleva él. O el viejo coche de nicho que ganó en una subasta en Bring a Trailer, mientras un pequeño pero ruidoso grupo de compañeros entusiastas le aclaman. O un par de zapatos hechos sólo para sus pies de un zapatero a medida que guarda en su tienda un par de hormas con su nombre.

No es exactamente lujo “tranquilo” -prendas caracterizadas por tejidos suntuosos, líneas sencillas, texturas sutiles y tonos apagados- aunque también se niega a gritar sobre sí mismo.

El lujo privado consiste en comprender por qué algo que uno posee es especial, y preferir que la mayoría de los demás no lo sepan. Cuanto más pequeño sea el círculo de personas que reconocen y aprecian sus elecciones, mejor.

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Entonces pertenecerá a un grupo de élite de los que saben: las personas que también han oído hablar de esa oscura bodega y han hecho el esfuerzo de conocer al vinicultor y entrar en la exclusiva lista de correo.

Hace poco hablé sobre el lujo privado y otros aspectos de las costumbres de compra contemporáneas con el director general de Berluti , que tomó las riendas de la casa propiedad de LVMH de manos de Antoine Arnault a principios de 2024.

Berluti no es uno de los gigantes de la moda del grupo, como Louis Vuitton o Christian Dior, sino que se centra en su herencia como fabricante de calzado, con pilares adicionales de ropa prêt-à-porter y artículos de piel como bolsos y chaquetas. Berluti no se expande más allá porque, como dice Mansvelt, quiere ceñirse a lo que sabe que se le da bien a la empresa.

“No queremos expandirnos, no queremos multiplicar nuestras tiendas, tampoco queremos ampliar nuestras líneas artesanales”, dice. “Sólo intentamos hacer las tres cosas lo mejor que podemos”.

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Tres cosas características del lujo privado

1) Los clientes “quieren formar parte de la familia”. Quieren sentir que son miembros de un club único y que el club les devuelve el aprecio. “Si habla con cualquiera de nuestros clientes, todos dicen lo mismo: es realmente una historia de amor”, afirma Mansvelt. La afinidad entre marca y cliente es una calle de doble sentido. Quieren sentir que los empleados de la marca les conocen y les aprecian. “No vienen a comprar un día y no vuelven. Vienen y vuelven”, añade. “Se sienten muy cómodos en nuestras tiendas; sienten que forman parte de una familia”.

Y los miembros reconocen a otros miembros cuando los ven. “Hay algunos signos sutiles que son reconocidos por el club de personas que conocen Berluti”, añade Mansvelt. “Es bastante discreto”.

2) Quieren algo “confidencial”. Según Mansvelt, lo que está de moda no es la ropa o los zapatos que se ven por todas partes, sino los artículos distintivos y raros. “La gente busca cosas que no tiene todo el mundo, como de las tiendas gigantescas que hay en cada esquina de cada calle”, dice Mansvelt. “Hay una búsqueda, al menos por parte de cierta clientela, de algo más discreto”.

3) Los clientes están en sintonía con el precio combinado con la calidad. “La fórmula del valor es más importante que nunca”, afirma Mansvelt. “El precio adecuado con la creatividad adecuada, los materiales adecuados y la artesanía adecuada, esa es la clave”. El lujo siempre parecerá caro, eso forma parte de su atractivo. Pero a medida que los precios del lujo se han disparado en los últimos cinco años debido a la inflación, el precio del oro, los aranceles y el simple afán de dinero, la calidad no ha aumentado, ni siquiera se ha mantenido constante.

“La rápida expansión del sector en los últimos cinco años ha provocado una sobreexposición y ha debilitado la promesa de exclusividad, creatividad y artesanía de la industria”, afirma un informe de McKinsey sobre el estado del lujo de enero. “Las marcas aumentaron los precios, aunque algunas no adaptaron suficientemente sus estrategias creativas y sus cadenas de suministro para satisfacer los nuevos requisitos de escala, debilitando así su propuesta de valor principal y, en última instancia, incumpliendo su promesa a los clientes.”

Sin embargo, el informe actualizado sobre el lujo de McKinsey de este mes señala que “entre las personas con un patrimonio neto muy elevado, la mayor calidad y artesanía de los productos y un mejor servicio en la tienda se encuentran entre los principales factores que los animarían a comprar más a las marcas de lujo en el próximo año.”

4) “Quieren sentir la autenticidad”. “Si se fabrica un producto, ¿tiene un significado con respecto a la historia de la casa?”. afirma Mansvelt. “¿Viene de algún sitio?”.

Muchos de los artículos de piel de Berluti, todos ellos fabricados en Italia, comparten la pátina característica de la marca, incluido un adorable bolso Jour de Pouch que vi durante nuestra entrevista y que tiene el tamaño y la forma precisos para que quepa un libro.

La chaqueta Forestière de Berluti, que fue diseñada originalmente para el arquitecto Le Corbusier y fabricada por la maison francesa Arnys (que Berluti adquirió en 2012), se ofrece en una serie de nuevas variedades para la próxima temporada. Con Mansvelt, la marca se centra en estos motivos principales en lugar de en una amplia gama de nuevos diseños.

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También resulta ser lo que la directora general de Van Cleef & Arpels, Catherine Rénier, dijo el mes pasado cuando le pregunté sobre la posibilidad de expandirse más allá de la joyería: No, gracias.

5) “Buscan algo que dure”. Los clientes invertirán un poco más por “algo que tenga un propósito” y que se convierta en un elemento básico de su armario durante años, ya sea el mejor par de zapatos que puedan llevar para eventos formales o la chaqueta perfecta para el tiempo otoñal. “Por supuesto que necesitamos aportar nuevas siluetas cada temporada, para expresar lo nuevo”, afirma Mansvelt.

“Forma parte de la creatividad y dice que la marca está viva”, añade. “Pero realmente prestamos mucha atención a mezclar esas cosas frescas con piezas antiguas”. Y ni que decir tiene que todos los productos tienen que estar magníficamente bien construidos, para que puedan llegar lejos con el comprador.

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