Saks Y La Lenta Despedida Del Teatro Original De Los Sueños Del Lujo

La presentación de Saks Global al Capítulo 11 esta semana no es solo una historia de balance general. Es una historia de comportamiento del consumidor vestida con un traje corporativo.

Porque las grandes almacenes de lujo nunca fueron "solo tiendas". Eran máquinas de confianza. Traducían el caos de la moda en un punto de vista curado y coherente. Hacían que lo nuevo se sintiera seguro y ofrecían mucho permiso para comprar.

Y ahora uno de los nombres más reconocibles de la Quinta Avenida está bajo protección de bancarrota, apoyándose fuertemente en financiamiento y opcionalidad inmobiliaria mientras intenta tranquilizar a proveedores, personal y clientes de que el espectáculo continuará.

Ese es el titular. La pregunta más profunda es más simple, y quizás mucho más incómoda:

Si el cliente de lujo puede comprar las mismas marcas en otro lugar, y a menudo con mejor servicio, ¿para qué sirven las grandes almacenes?

Lo que solían hacer psicológicamente las grandes almacenes de lujo

Durante la mayor parte del último siglo, las grandes almacenes de lujo realizaban múltiples trabajos a la vez.

Reducía el riesgo del consumidor

El lujo son compras de alto riesgo. El precio es alto, la señalización social es real y el miedo al arrepentimiento está en la cesta. Las grandes almacenes reducían esa ansiedad actuando como curadores. Si Saks, Neiman o Bergdorf lo ponían en el piso, estaba "aprobado". Esa aprobación traía alivio emocional.

Creaba identidad a velocidad.

Una boutique de una sola marca te dice quién cree esa marca que deberías ser. Una gran tienda por departamentos te permitía ensamblar quién eres, a través de marcas, en una tarde. Eso no es una ventaja logística. Es una ventaja de identidad.

Hacía del servicio parte del producto.

El probador, el escritorio de alteraciones, el asociado de ventas que recuerda tu gusto, la sutil coreografía de ser atendido: estos no eran "extras". Eran el mecanismo por el cual el lujo se sentía como lujo.

Cuando estos tres trabajos se hacen bien, las grandes almacenes no son solo un minorista, sino un motor de confianza.

Lo que cambió: marketplaces, marcas y un consumidor menos tolerante

La situación de Saks es un ejemplo particularmente dramático de un cambio más amplio.

Las marcas aprendieron que ya no necesitan al intermediario.

Durante la última década, las casas de lujo han invertido fuertemente en tiendas directas al consumidor y su propio comercio electrónico. Cuando la marca controla el entorno, controla la experiencia, los datos, la atención al cliente, los márgenes y, crucialmente, la narrativa. A medida que más marcas van directas, el modelo tradicional de grandes almacenes se debilita estructuralmente.

La navegación multimarca se trasladó en línea.

Los marketplaces y el comercio electrónico multimarca enseñaron a los consumidores a comprar con amplitud, velocidad y comparación incorporadas. En ese mundo, las grandes almacenes pierden su monopolio histórico sobre el descubrimiento.

La demanda de lujo se suavizó en el medio.

El verdadero extremo superior permanece resiliente, pero el consumidor de lujo aspiracional ha sido más cauteloso a medida que las condiciones macro muerden y el "valor" vuelve a entrar en la conversación. La investigación de la industria ha dejado claro que el crecimiento se desaceleró en 2024 y se espera que sea más modesto a corto plazo.

Y luego está la verdad humana: los consumidores modernos son menos pacientes.

Ellos tolerarán un producto caro. No tolerarán un proceso sin alegría.

Por qué los consumidores se desenamoran: la brecha de servicio se convierte en la brecha de marca

El 14 de enero de 2025, me dirigí a Saks en la Quinta Avenida por una falda Helmut Lang, y vi el problema de las grandes almacenes desarrollarse en miniatura.

Una compra simple debería haber sido rápida. En cambio, se convirtió en una lenta deriva de espera, escaneo, esperando que alguien se diera cuenta. Pasaron casi 40 minutos antes de que llegara ayuda para una talla (que la tecnología ya había despertado mi apetito). Cuando finalmente ocurrió la venta, llegó sin calidez. Sin sensación de ser conocida. Sin sensación de ser bienvenida. El producto estaba bien. La experiencia fue muy plana.

Para mí, este es el momento en que el servicio se rompe, cuando como cliente, empiezo a hacer una pregunta peligrosa: "Si estoy haciendo el trabajo, ¿por qué estoy aquí?"

Por eso importa la tensión operativa de Saks. Las historias de bancarrota hablan de deuda y proveedores, pero el consumidor lo ve de manera diferente: estantes vacíos, menos personal, menos certeza, menos teatro. Los informes de Reuters describen pagos perdidos a proveedores y perturbación de inventario, lo que no es solo un problema de cadena de suministro. Es un problema de confianza, representado en público.

Los datos de tráfico peatonal apuntan en la misma dirección. Las cifras de Placer.ai citadas por WWD muestran visitas reducidas en Saks Fifth Avenue en 2025, reforzando que la demanda no solo está migrando; está siendo reconstruida en otro lugar.

¿Quién está ganando en el lujo ahora?

El lujo se está aprendiendo en hoteles que se comportan como galerías, en restaurantes que venden un estado de ánimo tan cuidadosamente como un menú, en aeropuertos que se sienten como clubes privados. Un fin de semana en Marrakech o la Riviera Francesa ahora compite con un sábado en grandes almacenes. El consumidor ha descubierto que el placer puede comprarse sin una caja registradora a la vista.

Las marcas se han dado cuenta. Están construyendo experiencias antes de construir tiendas: exposiciones, residencias, colaboraciones con chefs y arquitectos, mundos temporales que se sienten más cercanos al viaje que al comercio minorista. El objetivo no es simplemente vender un objeto sino ocupar la memoria.

En ese contexto, el recién estrenado "hotel" Louis Vuitton en Prince Street es instructivo. A un corto viaje de Saks, la marca ha creado su propia pieza de teatro, habitaciones temáticas, artesanos personalizando bolsos, un bar de champán que convierte la navegación en una ocasión. Es juguetón y ligeramente teatral, y no necesita grandes almacenes para albergarlo. Las etiquetas están aprendiendo a escribir, dirigir y vender las entradas ellas mismas.

Sin embargo, el comercio minorista aún puede funcionar cuando entiende este lenguaje más amplio.

Bag Harbour Shops en Miami y Highland Park Village en Dallas tienen éxito porque se comportan más como destinos que como corredores. Market Street, The Woodlands, desarrollado por Miller Capital, sigue el mismo instinto, manteniendo más del noventa por ciento de ocupación y generando más de trescientos millones de dólares en ventas anuales de inquilinos. Gucci, YSL, David Yurman, LoveShackFancy y Vuori se encuentran junto a sólidos anclajes gastronómicos, y Le Labo llega el próximo año. El público es tratado como invitados en lugar de tráfico peatonal.

Belmont Park Village, parte de The Bicester Collection, muestra cómo el modelo de outlet ha crecido discretamente y se ha convertido en una oferta de lujo. Situado dentro de los históricos terrenos de Belmont junto al UBS Arena, toma prestado el lenguaje del viaje en lugar del comercio minorista: aire libre, comida primero, moda segundo, y una capa de servicio diseñada para eliminar la fricción en lugar de crearla. Los compradores se mueven entre piezas de diseñador y de archivo ofrecidas con hasta sesenta y cinco por ciento de descuento, hacen una pausa en Pret o en la brasserie Hundredfold dirigida por James Beard, y usan compras con manos libres tan casualmente como un guardarropa en un teatro. El punto no es el descuento; es la facilidad. Con trenes desde Grand Central y Penn, y minutos desde JFK y LaGuardia, el destino trata a los visitantes como invitados de fin de semana en lugar de objetivos. Esa mentalidad, hospitalidad antes de transacción, es precisamente lo que muchas grandes almacenes tradicionales olvidaron.

Qué ahora y qué sigue: las grandes almacenes que sobreviven se convierten en un "sistema operativo de lujo"

Entonces, ¿necesitamos grandes almacenes de lujo todavía? No en su forma antigua.

Pero todavía necesitamos lo que se suponía que debían hacer: reducir el riesgo, entregar deleite y hacer que comprar se sienta como pertenecer.

Las grandes almacenes que sobreviven esta década se convierten en algo más cercano a un sistema operativo de lujo, un lugar donde las marcas son curadas, servicio = confianza y el tiempo del cliente es tratado como el artículo más precioso del edificio.

Saks es la historia de advertencia porque se ha convertido en la versión más ruidosa de una verdad silenciosa: el lujo no colapsa cuando los consumidores dejan de querer cosas hermosas. El lujo colapsa cuando los consumidores dejan de creer que la experiencia vale el esfuerzo.

Y el esfuerzo, en 2026, es la única cosa que incluso los clientes adinerados se niegan a pagar de más.