Cajas de autoservicio: cómo una tecnología imperfecta se impone en los supermercados

A primera vista, un invento que funciona peor que los humanos, pone en riesgo empleos y amplía el margen para el delito parecería condenado al fracaso. Sin embargo, las cajas de autoservicio o autocobro -en las que el cliente escanea su compra sin la asistencia de un empleado del supermercados- se convirtieron en una parábola de la adopción tecnológica y de la gestión de cambios en el mundo real.

Empecemos por su expansión. Antes del autocobro estuvo el autoservicio. La cadena de supermercados Piggly Wiggly, que abrió en Memphis, Tennessee, en 1916, fue la primera en Estados Unidos en permitir que los clientes tomaran los productos directamente de las góndolas, en lugar de pedirle a un empleado que los buscara. Pasó bastante tiempo hasta que los compradores estadounidenses pudieron escanear y pagar sus productos por sí mismos. La cadena de supermercados Kroger introdujo las máquinas de autocobro en 1986. Recién en este siglo se volvieron masivas.

Todas las tecnologías nuevas deben superar el problema de obligar a las personas a cambiar su comportamiento. En el Reino Unido, los primeros encuentros con las máquinas de autocobro incluían una voz incorpórea que te gritaba “artículo inesperado en el área de embolsado” hicieras lo que hicieras.

Incluso hoy traen irritaciones muy específicas: controles de verificación de edad para comprar alcohol aunque recuerdes haber usado faxes; un proceso de diez pasos para confirmar que el fruto cítrico amarillo y ceroso que pusiste en la canasta es, efectivamente, un limón. Un cajero en una caja asistida puede resolver estos problemas espinosos sin pensar; los más hábiles también escanean productos mucho más rápido que los clientes.

¿Por qué, entonces, las máquinas de autoservicio son un elemento fijo en la mayoría de los comercios? La razón principal es económica: la relación entre personal y clientes es mucho más baja en el autocobro que en las cajas asistidas. El atractivo del ahorro de costos en una industria altamente competitiva dio a los supermercados un fuerte incentivo para sostenerlas, aun cuando los clientes se quejaban de tener que hacer algo nuevo. Persistir permitió que los compradores se familiarizaran con el autocobro y le dio a la tecnología la oportunidad de mejorar.

Aun así, falta mucho para que las cajas asistidas desaparezcan por completo. Cuando se forman colas y las tiendas necesitan acelerar las transacciones, los cajeros humanos funcionan mejor. Además, las preferencias de los clientes varían mucho. Las personas mayores todavía tienden a preferir cajeros; las más jóvenes, menos. A los extrovertidos puede gustarles charlar; los introvertidos preferirían un baño de ácido. Levino Perrucci, de NCR-Voyix —una empresa estadounidense que desarrolla tecnología de autocobro—, dice que los usuarios se agrupan en varias categorías. Los “compradores tecnológicamente avanzados”, por ejemplo, buscan la caja más sofisticada; los “compradores por necesidad” eligen la opción que les permite entrar y salir lo más rápido posible. La mayoría de los supermercados debe atender a todos.