Kuidas agentuursed turundusmeetodid muudavad kliendireisi korraldamist BFSI-s

Kujutlege tüüpilist esmaspäeva keskmise suurusega kindlustusettevõtte turundusteami sees.

Nädalavahetusel kogutud andmed on saabunud. Reede õhtul saadetud täiendusmeenutuskampaania avamismäär oli 12%, mis jääb eesmärgist allapoole. Kliendikao mudel tähistas neljapäeval 3400 kõrge riskiga poliisihoidjat. Nende jaoks tuleb koostada uuesti sidumise teekond. Toote meeskond soovib ristmüügi jada kliendile, kes avas tervisekindlustuse rakendust, kuid ei lõpetanud pakkumuse koostamist. Kolm segmenti tuleb värskendada, sest reeglid olid kirjutatud kliendiprofiili jaoks, mida enam ei eksisteeri.

Kell 11.00 paiku on kolm otsust tegemata. Neljapäevaks on kaks neist 3400 tähistatud poliisihoidjast vaikimisi oma poliisid tühistanud.

See pole lugu halvatest turundajatest. See on lugu arhitektuurist, mis on loodud maailmale, mis enam ei eksisteeri, ning kliendist, kes muutus, samas kui süsteem jäi samaks.

Kas BFSI-klient on edasi liikunud, samas kui turundusplatvorm jäi taga?

Siin on andmed selle kohta, kes BFSI-klient tänapäeval on.

71% soovivad isikupäraseid suhteid. 76% tunnevad frustratsiooni, kui isikupärastamine puudub. Mitte ajutist frustratsiooni, vaid aktiivset frustratsiooni, mis põhjustab selle, et keegi läheb laupäeva õhtul kella 22.00ks konkurentsi rakendusse ilma selgituseta.

Üle 62% pangaklientidest soovivad sujuvat üleminekut kanalitest mobiilirakendusest veebile ja edasi haru poole ilma oma kogemuse taaskäivitamiseta. Nad ootavad, et nad saavad jätkata täpselt seal, kus jätsid.

40% teatab, et nad ei tegele pangaga, kui see ei paku nende eelistatud suhtluskanalit.

Taseme tõus jätkub. Kuna mobiilirakendused on ületanud veebipõhised kanalid kui peamine panganduskanal, ootavad kliendid teekondi, mis on intuitiivsed, turvalised ja ühtlased ning nad on üha rohkem valmis vahetama panku, kui neid ootusi ei täideta.

See teeb iga BFSI CMO jaoks olulise pingeteguri. AI ja tulemustele orienteeritud süsteemid parandavad sihtgruppi ja skaalat. Kuid liialdatud automaatika kaotab inimliku kindlustunde, mida finantsotsused nõuavad.

Seda pingetegurit ei ole kunagi mõeldud lahendada teekonnaorkestratsioon. Seda on just agenti turundus (agentic marketing) loodud lahendama.

Kas teekonnaorkestratsioon lahendas õige probleemi või parandas lihtsalt vanu lahendusi?

Olgu selge, mida teekonnaorkestratsioon pakub.

See tagab ühtlase kogemuse: õige sõnum õiges järjekorras eeldefineeritud käivitajate põhjal. Esimesel päeval tervitusmeil, kolmandal päeval toote tutvustus, seitsmendal päeval meenutus ja kolmekümne päeval ülesmüük. See oli oluliselt parem kui masskampaaniad ja andis aastaid tulemusi.

Kuid see on optimeeritud turundaja mugavuse jaoks, mitte kliendi tegelikkuse jaoks.

Teekonna loomine küsib, mida peaksime seda klienditüüpi selle elutsükli etapis ütlema. See kodeerib vastuse reeglitesse ja rakendab seda kõigile, kes sellele vastavad.

Probleem on selles, et finantselu ei järgi eeldefineeritud järjestusi. Klient, kellele on andnud hüpoteegi heakskiitu, kellele on uude kontosse just saabunud palk ja kelle kindlustuspoliisi täiendus on lähemas kohas, ei ole teekonna neljandas etapis. Ta on konkreetses, ajas täpselt määratletud hetkes, mille püüdmiseks pole ühtegi staatilist reeglit loodud.

BFSI-sidumine liigub üle reaalajas, käitumisele tuginevatele reageerimistele, kus kontekst defineerib kogemust.

Teekonnaorkestratsioon on ajastatud reageerimismudel. BFSI nõuab nüüd reaalajas mõtlemismudelit.

See ei ole täiendus. See on teistsugune arhitektuur.

Mis muutus kliendi käitumises?

Kolm muutust on praeguse mudeli struktuuriliselt sobimatukks muutnud.

Esiteks on avastamine laienenud omanike kanalitest välja.

Kliendid, kes uurivad finantsprodukte, alustavad sageli YouTube’ist, WhatsApp’ist või kogukonnakäsitusi. Kui nad jõuavad teie platvormile, on nad juba teavitatud. Siiski käsitab süsteem neid endiselt varases etapis olevate prospektidena.

Teiseks on kogemuse ootused määratletud tarbijatehnoloogiaga.

Kui kliendid kasutavad rakendusi nagu Swiggy, saavad nad reaalajas värskendusi, kontekstipõhiseid soovitusi ja reageerivaid kogemusi. Nad ootavad sama intelligentsust ka oma pangalt. Selle asemel näevad nad sageli üldist sõnumit, mis ei ole asjakohane.

Pangad oodatakse nüüd ennustada vajadusi enne kui klient seda avalikult väljendab. Teekonnaorkestratsioon saab ainult reageerida. See ei saa ennustada.

Kolmandaks on BFSI usaldus nii kriitiline kui ka habras.

Finantsteenuste klient võib suhelda vaid mõned korda aastas. Iga suhtlus on kaalukas. Halb ajastus või üldine suhtlus ei lihtsalt anna halbu tulemusi – see kahjustab usaldust.

BFSI-turundajate jaoks on edu nüüd määratletud kogemuse lihtsuse ja usaldusega. Mitte ainult brändi taju, vaid sellest, kas institutsioon muudab finantselu lihtsamaks ja usaldusväärsemaks.

Teekonnaorkestratsioon saadab sõnumeid. See ei mõista hetki.

Mis muutub, kui turundus liigub loogika täitmise alt tulemuste saavutamise poole?

Mõelge, kuidas agenti turundusplatvorm muudab täitmist reaalsetes stsenaariumides.

Täiendusperioodil saadab traditsiooniline süsteem iga kliendile sama jada määratletud ajavahemikus.

Agenti süsteem hindab iga klienti eraldi. See tuvastab, kes vajab inimlikku sekkumist, kes reageerib kõige paremini digitaalsetele meenutustele ja kes vajab üldse teist kanalit. Iga otsus on isikupärastatud ja automaatne.

Ristmüügi stsenaariumis järgib traditsiooniline süsteem fikseeritud toote edastamise ajastust.

Agenti süsteem jälgib käitumist kohe pärast olulist sündmust, näiteks laenude väljamaksmist. See tuvastab soovi signaalid, hindab finantskonteksti ja annab asjakohase soovituse õigel hetkel õiges kanalis.

Erinevus pole tootes. See on suhtluse ajastuses, kontekstis ja autentsuses.

Mis tüüpi arhitektuur võimaldab seda BFSI-turunduse muutust?

Agenti turundus ei ole üksainus funktsioon. See on koordineeritud süsteem spetsialiseeritud agentidest, kes töötavad koos.

Insight’ide agent pidevalt tuvastab portfellis olevaid riske ja võimalusi.

Auditooriumi agent loob dünaamilisi mikrosegmente põhjal elus käitumist, mitte staatilisi omadusi.

Otsustusagent määrab igale indiviidile reaalajas järgmise parima tegevuse.

Ajastusagent tuvastab igaühe jaoks optimaalse hetke ja kanali suhtlemiseks.

Sisuagent genereerib vastavalt brändi ja regulatiivsetele standarditele vastava, kontekstipõhise ja vastavusega sõnumite sisu.

Kaasturundaja (Co Marketer) koordineerib kõiki agente ühise ärieesmärgi saavutamiseks, näiteks säilitus, konversioon või kliendirahulolu.

See ei ole automaatika. See on autonoomne koordineerimine, mis on suunatud tulemustele.

Kas äri tulemused on piisavalt olulised, et muuta CFO-ga vestluse suunda?

Juhtivad finantsasutused demonstreerivad juba mõju.

DBS Bank pakub igakuuselt miljoneid isikupärastatud soovitusi, parandades seeläbi sidumist ja tõhusust.

Bajaj Finserv on rakendanud agenti suhtlemisvõimalusi ja saavutanud mõõdetavaid parannusi kampaaniatulemustes.

Kõigis neis juhtudes on mustrid ühesugused. Süsteemid, mis loevad signaale reaalajas, teevad individuaalseid otsuseid ja tegelevad õigel hetkel, ületavad need, mis toetuvad eeldefineeritud loogikale.

Tegelik küsimus BFSI juhtide jaoks ei ole enam kampaania tõhusus.

See on küsimus selle kohta, mis juhtub tuludega, kui turundussüsteemid on loodud tulemuste saavutamiseks, mitte juhiste täitmiseks.

Vastus hakkab ilmuma ja see ei ole väikese skalaaga.