درخواست Saks Global برای فصل 11 در این هفته فقط یک داستان ترازنامه نیست. این یک داستان رفتار مصرفکننده است که لباس شرکتی به تن دارد. چون فروشگاههای بزرگ لوکس هرگز "فقط مغازه" نبودند. آنها ماشینهای اعتماد بودند. آنها هرج و مرج مد را به دیدگاهی منتخب و منسجم ترجمه میکردند. آنها تازگی را امن احساس میکردند و مجوز کافی برای خرید ارائه میدادند. رسانههای آمریکایی در 1404/10/24 گزارش دادند که ریچارد بیکر، مدیرعامل Saks Global، شغل خود را ترک میکند. (عکس از ANGELA WEISS / AFP via Getty Images)
AFP via Getty Images
درخواست Saks Global برای فصل 11 در این هفته فقط یک داستان ترازنامه نیست. این یک داستان رفتار مصرفکننده است که لباس شرکتی به تن دارد.
چون فروشگاههای بزرگ لوکس هرگز "فقط مغازه" نبودند. آنها ماشینهای اعتماد بودند. آنها هرج و مرج مد را به دیدگاهی منتخب و منسجم ترجمه میکردند. آنها تازگی را امن احساس میکردند و مجوز کافی برای خرید ارائه میدادند.
و اکنون یکی از شناختهشدهترین نامها در خیابان پنجم تحت حمایت ورشکستگی است، به شدت به تامین مالی و گزینههای املاک تکیه میکند در حالی که سعی میکند فروشندگان، کارکنان و مشتریان را مطمئن کند که نمایش ادامه خواهد داشت.
این عنوان اصلی است. سوال عمیقتر سادهتر است، و شاید بسیار ناراحتکنندهتر:
اگر مشتری لوکس میتواند همان برندها را در جای دیگر بخرد، و اغلب با خدمات بهتر، فروشگاه بزرگ برای چیست؟
کاری که فروشگاههای بزرگ لوکس از نظر روانشناختی انجام میدادند
در بیشتر قرن گذشته، فروشگاه بزرگ لوکس چندین کار را به طور همزمان انجام میداد.
لوکس خرید پرریسک است. قیمت بالاست، سیگنالدهی اجتماعی واقعی است، و ترس از پشیمانی در سبد خرید نشسته است. فروشگاههای بزرگ این اضطراب را با عمل کردن به عنوان منتخبکننده کاهش میدادند. اگر Saks یا Neiman یا Bergdorf آن را روی زمین میگذاشت، "تایید شده" بود. آن تایید آرامش عاطفی را به همراه داشت. لوکس خرید پرریسک است. (عکس از Robert Alexander/Getty Images)
Getty Images
حد ریسک مصرفکننده را کاهش میداد
لوکس خرید پرریسک است. قیمت بالاست، سیگنالدهی اجتماعی واقعی است، و ترس از پشیمانی در سبد خرید نشسته است. فروشگاههای بزرگ این اضطراب را با عمل کردن به عنوان منتخبکننده کاهش میدادند. اگر Saks یا Neiman یا Bergdorf آن را روی زمین میگذاشت، "تایید شده" بود. آن تایید آرامش عاطفی را به همراه داشت.
هویت را با سرعت ایجاد میکرد.
یک بوتیک تک برند به شما میگوید آن برند فکر میکند شما چه کسی باید باشید. یک فروشگاه بزرگ عالی به شما اجازه میدهد در یک بعدازظهر، در بین برندها، هویت خود را جمعآوری کنید. این یک مزیت لجستیک نیست. این یک مزیت هویتی است.
خدمات را بخشی از محصول میکرد.
اتاق پرو، میز اصلاحات، فروشندهای که سلیقه شما را به یاد میآورد، رقص ظریف مراقبت شدن: اینها "چیزهای خوبی برای داشتن" نبودند. آنها مکانیسمی بودند که لوکس را مانند لوکس احساس میکرد.
وقتی این سه کار به خوبی انجام شود، فروشگاه بزرگ فقط یک خردهفروش نیست، بلکه یک موتور اعتماد به نفس است.
چه چیزی تغییر کرد: مارکت پلیسها، برندها، و مصرفکنندهای که کمتر میبخشد
وضعیت Saks یک مثال به خصوص دراماتیک از یک تغییر گستردهتر است.
برندها آموختند که دیگر به واسطه نیاز ندارند.
در دهه گذشته، خانههای لوکس به شدت در فروشگاههای مستقیم به مصرفکننده و تجارت الکترونیک خود سرمایهگذاری کردهاند. وقتی برند محیط را کنترل میکند، تجربه، داده، مدیریت کاربر، حاشیهها، و به طور حیاتی، داستانسرایی را کنترل میکند. همانطور که برندهای بیشتری مستقیم میشوند، مدل سنتی فروشگاه بزرگ از نظر ساختاری ضعیفتر میشود.
جستجوی چند برندی آنلاین شد.
مارکت پلیسها و تجارت الکترونیک چند برندی به مصرفکنندگان آموختند که با وسعت، سرعت و مقایسه داخلی خرید کنند. در آن دنیا، فروشگاه بزرگ انحصار تاریخی خود را در کشف از دست میدهد.
تقاضای لوکس در وسط نرم شد.
بالاترین سطح واقعی انعطافپذیر باقی میماند، اما مصرفکننده لوکس آرزومند با گاز گرفتن شرایط کلان و ورود مجدد "ارزش" به گفتگو محتاطتر شده است. تحقیقات صنعت واضح بوده که رشد در 1403 کند شده و انتظار میرود در کوتاهمدت متواضعتر باشد.
و سپس حقیقت انسانی وجود دارد: مصرفکنندگان مدرن صبر کمتری دارند.
آنها یک محصول گران را تحمل میکنند. آنها یک فرآیند بدون شادی را تحمل نمیکنند.
چرا مصرفکنندگان عاشق نمیمانند: شکاف خدمات به شکاف برند تبدیل میشود
دقیقاً به همین دلیل است که فشار عملیاتی Saks مهم است. داستانهای ورشکستگی در مورد بدهی و فروشندگان صحبت میکنند، اما مصرفکننده آن را متفاوت میبیند: قفسههای نازک، کارکنان کمتر، اطمینان کمتر، تئاتر کمتر. گزارش رویترز پرداختهای از دست رفته فروشنده و اختلال موجودی را توصیف میکند، که فقط یک مشکل زنجیره تامین نیست. این یک مشکل اعتماد است، که در انظار عمومی اجرا میشود. (عکس از Smith Collection/Gado/Getty Images)
Gado via Getty Images
در 1403/10/25، من به Saks در خیابان پنجم برای یک دامن Helmut Lang رفتم، و مشکل فروشگاه بزرگ را در مینیاتور تماشا کردم.
یک خرید ساده باید سریع میبود. در عوض، به یک رانش آهسته از انتظار، اسکن، امیدواری که کسی متوجه شود تبدیل شد. نزدیک به 40 دقیقه گذشت تا کمک برای یک سایز (که فناوری قبلاً اشتهای من را برای آن برانگیخته بود) برسد. وقتی فروش بالاخره اتفاق افتاد، بدون گرما فرود آمد. هیچ حسی از شناخته شدن نداشت. هیچ حسی از خوشامدگفته شدن نداشت. محصول خوب بود. تجربه بسیار صاف بود.
برای من، این لحظهای است که خدمات میشکند، وقتی به عنوان مشتری، شروع به پرسیدن یک سوال خطرناک میکنم: "اگر من کار را انجام میدهم، چرا اینجا هستم؟"
دقیقاً به همین دلیل است که فشار عملیاتی Saks مهم است. داستانهای ورشکستگی در مورد بدهی و فروشندگان صحبت میکنند، اما مصرفکننده آن را متفاوت میبیند: قفسههای نازک، کارکنان کمتر، اطمینان کمتر، تئاتر کمتر. گزارش رویترز پرداختهای از دست رفته فروشنده و اختلال موجودی را توصیف میکند، که فقط یک مشکل زنجیره تامین نیست. این یک مشکل اعتماد است، که در انظار عمومی اجرا میشود.
دادههای ترافیک پیاده به همان روش اشاره میکند. ارقام Placer.ai که توسط WWD نقل شده نشان میدهد بازدیدها در Saks Fifth Avenue در 1404 کاهش یافته، که تقویت میکند که تقاضا صرفاً مهاجرت نمیکند؛ در جای دیگری دوباره به دست میآید.
چه کسی در لوکس الان برنده است؟
یک سفر کوتاه از Saks، برند قطعه تئاتر خود را ایجاد کرده است، اتاقهای موضوعی، صنعتگرانی که کیفها را شخصیسازی میکنند، یک بار شامپاین که مرور را به یک مناسبت تبدیل میکند. شاد و کمی تئاتری است، و برای میزبانی آن نیازی به فروشگاه بزرگ ندارد. برچسبها دارند یاد میگیرند خودشان بنویسند، کارگردانی کنند و بلیتها را بفروشند.
LVMH
لوکس در هتلهایی که مانند گالریها رفتار میکنند، در رستورانهایی که یک حالت را به دقت یک منو میفروشند، در فرودگاههایی که مانند باشگاههای اعضای خصوصی احساس میشوند، آموخته میشود. یک آخر هفته در مراکش یا ریویرای فرانسه اکنون با یک شنبه در یک فروشگاه بزرگ رقابت میکند. مصرفکننده کشف کرده است که لذت را میتوان بدون دیدن یک صندوق خرید کرد.
برندها متوجه شدهاند. آنها تجربهها را قبل از ساختن فروشگاهها میسازند: نمایشگاهها، اقامتها، همکاریها با سرآشپزها و معماران، دنیاهای موقت که به مسافرت نزدیکتر از خردهفروشی احساس میشوند. هدف فقط فروش یک شیء نیست بلکه اشغال حافظه است.
در برابر آن پسزمینه، "هتل" تازه Louis Vuitton در خیابان پرنس آموزنده است. یک سفر کوتاه از Saks، برند قطعه تئاتر خود را ایجاد کرده است، اتاقهای موضوعی، صنعتگرانی که کیفها را شخصیسازی میکنند، یک بار شامپاین که مرور را به یک مناسبت تبدیل میکند. شاد و کمی تئاتری است، و برای میزبانی آن نیازی به فروشگاه بزرگ ندارد. برچسبها دارند یاد میگیرند خودشان بنویسند، کارگردانی کنند و بلیتها را بفروشند.
با این حال، خردهفروشی هنوز هم میتواند کار کند وقتی این زبان گستردهتر را درک کند.
Bag Harbour Shops در میامی و Highland Park Village در دالاس موفق هستند زیرا بیشتر مانند مقاصد رفتار میکنند تا راهروها. Market Street، The Woodlands، توسعه یافته توسط Miller Capital، همان غریزه را دنبال میکند، اشغال بیش از نود درصد را حفظ میکند و بیش از سیصد میلیون دلار در فروش سالانه مستاجر تولید میکند. Gucci، YSL، David Yurman، LoveShackFancy و Vuori در کنار لنگرهای غذایی قوی نشستهاند، و Le Labo سال آینده میآید. مخاطبان به عنوان مهمان رفتار میشوند نه ترافیک پیاده.
Belmont Park Village، بخشی از The Bicester Collection، نشان میدهد که چگونه مدل اوت لت آرام بزرگ شده و به یک پیشنهاد لوکس تبدیل شده است. واقع در زمینهای تاریخی Belmont در کنار UBS Arena، زبان مسافرت را به جای خردهفروشی قرض میگیرد: فضای باز، غذا اول، مد دوم، و یک لایه خدمات طراحی شده برای حذف اصطکاک به جای ایجاد آن.
Belmont Park
Belmont Park Village، بخشی از The Bicester Collection، نشان میدهد که چگونه مدل اوت لت آرام بزرگ شده و به یک پیشنهاد لوکس تبدیل شده است. واقع در زمینهای تاریخی Belmont در کنار UBS Arena، زبان مسافرت را به جای خردهفروشی قرض میگیرد: فضای باز، غذا اول، مد دوم، و یک لایه خدمات طراحی شده برای حذف اصطکاک به جای ایجاد آن. خریداران بین قطعات طراح و آرشیوی که تا شصت و پنج درصد تخفیف دارند حرکت میکنند، در Pret یا برسری Hundredfold به رهبری James Beard مکث میکنند، و از خرید بدون دست به راحتی یک بررسی کت در یک تئاتر استفاده میکنند. نکته تخفیف نیست؛ راحتی است. با قطارها از Grand Central و Penn، و دقایقی از JFK و LaGuardia، مقصد از بازدیدکنندگان مانند مهمانان آخر هفته رفتار میکند نه اهداف. این ذهنیت، مهماننوازی قبل از معامله، دقیقاً همان چیزی است که بسیاری از فروشگاههای بزرگ سنتی فراموش کردند.
چه چیز اکنون و بعد: فروشگاه بزرگی که زنده میماند به یک "سیستم عامل لوکس" تبدیل میشود
پس، آیا دیگر به فروشگاههای بزرگ لوکس نیاز داریم؟ نه در شکل قدیمی آنها.
اما هنوز هم به کاری که قرار بود انجام دهند نیاز داریم: کاهش حد ریسک، ارائه شادی، و احساس خرید را مانند تعلق.
فروشگاه بزرگی که در این دهه زنده میماند به چیزی نزدیکتر به یک سیستم عامل لوکس تبدیل میشود، جایی که برندها منتخب میشوند، خدمات = اعتماد و زمان مشتری به عنوان با ارزشترین مورد در ساختمان رفتار میشود.
Saks داستان هشداردهنده است زیرا به بلندترین نسخه یک حقیقت ساکت تبدیل شده است: لوکس وقتی فرو نمیریزد که مصرفکنندگان خواستن چیزهای زیبا را متوقف کنند. لوکس وقتی فرو میریزد که مصرفکنندگان باور کردن تجربه ارزش تلاش را متوقف کنند.
و تلاش، در 1405، یک چیزی است که حتی مشتریان ثروتمند از پرداخت بیش از حد برای آن خودداری میکنند.
منبع: https://www.forbes.com/sites/katehardcastle/2026/01/16/saks-and-the-slow-goodbye-to-luxurys-original-theatre-of-dreams/
