برای بسیاری از متخصصان بازاریابی، به نظر میرسد که کشف آنلاین یک شبه تغییر کرده است. روزهای اسکن نتایج جستجو گذشته است و کاربران به جای آن به طور فزایندهای انتخاب میکنند که خلاصه جستجو را به عنوان پاسخ خود بپذیرند. تحلیل Pew Research از جستجوهای گوگل نشان داد که خلاصههای هوش مصنوعی تقریباً در یکپنجم جستجوها به طور کلی ظاهر میشوند و تقریباً سه برابر بیشتر برای پرسوجوهای طولانیتر و سؤالمانند ظاهر میشوند. با وجود خلاصه هوش مصنوعی در صفحه، کاربران در کمتر از 10٪ بازدیدها روی یک نتیجه سنتی کلیک میکنند و تنها 1٪ از زمان روی لینک منبع ذکر شده کلیک میکنند.
"بسیاری از تیمهای بازاریابی که با آنها صحبت کردهام تغییرات ترافیک را احساس کردهاند"، Wendi Lu، مدیر ارشد بازاریابی در Martinsen Global میگوید. "آنچه راحتتر از دست میرود، تغییرات در اعتبار است. با واسطه قرار گرفتن اولین برداشت توسط یک الگوریتم که خارج از کنترل شما زندگی میکند، شما در رحمت خلاصه هوش مصنوعی هستید و هر حکمی که از منابعی که تأیید نکردهاید جمعآوری میکند."

لو، که به شرکتهای پیشرو بینالمللی در مورد استراتژی برند دیجیتال مشاوره میدهد، به ما پیوست تا توضیح دهد که این برای بازاریابی و رهبری برند به چه معناست. او همچنین به عنوان داور همتا برای مجلات IRJEMS و SARC Publisher در مورد تحقیقات برندسازی فناوریمحور و بینفرهنگی خدمت میکند. او استدلال میکند که حوزه نوظهور بهینهسازی موتور تولیدی، یا GEO پرداخت، نیازمند یک استراتژی برندسازی جدید است که اصول بازاریابی کلاسیک را با واقعیتهای اینترفیس پاسخمحور ترکیب میکند.
"پاسخمحور" بیشتر شبیه یک روند UX به نظر میرسد. چرا رهبران بازاریابی باید آن را به عنوان یک مسئله برند در نظر بگیرند؟
هوش مصنوعی اکنون بخشی از کاری را که برند شما انجام میداد، انجام میدهد. در یک مدل مرور، شما با کشاندن مردم به سایت خود، به محتوای خود، به نقاط اثبات خود، توجه را به دست میآوردید؛ و به همین دلیل است که تبلیغات به چنین صنعت عظیمی تبدیل شد.
در مدل پاسخمحور، سیستم اثبات را از منابعی که نمیتوانید به طور کامل انتخاب کنید، ترکیب میکند و ممکن است نتیجهای ارائه دهد که ناقص یا فقط مطلوب نیست.
اعتبار میتواند قبل از اینکه مشتری مستقیماً با برند شما تعامل داشته باشد، ایجاد شود. اگر لایه پاسخ با اطمینان دوازده فروشنده را با چند منبع نام ببرد، بسیاری از کاربران آن را برای تصمیمگیری در لیست کوتاه کافی میدانند. مردم اغلب جلسه را همانجا به پایان میرسانند.
برندها ممکن است واقعاً چه چیزی را از دست بدهند وقتی از پاسخهای تولید شده توسط هوش مصنوعی حذف میشوند؟
اولین ریسک این است که اصلاً در نظر گرفته نشوید. اگر در گزینههای برتر نام برده نشوید، چه بهترین کافیشاپهای نزدیک باشد یا بهترین ابزارها در یک دسته، در خارج از مجموعه تصمیم گیر کردهاید.
با گذشت زمان، برندی که بیشترین حضور را دارد به پیشفرض تبدیل میشود و توجه مانند گلوله برفی افزایش مییابد، صرفاً به این دلیل که تکرار سریعترین مسیر به آشنایی و اعتماد است. اگر کیفیت ورودی در حال نرم شدن است یا فشار قیمت در حال افزایش است، میتواند نشانهای باشد که خریداران با شخص دیگری که به عنوان استاندارد معرفی شده به شما میآیند. بازاریابی سپس باید هزینه کند تا برندی را دوباره معرفی کند که باید در اولین برداشت حضور داشته باشد.
در مقاله انتخاب سردبیر فوربس، شما نوشتید که چگونه در نظر گرفته شدن بیش از یک مسئله دقت است. بزرگترین ریسک چیست؟
اصطلاح فروپاشی زمینه است. به طور معمول، به مخاطبانی اشاره دارد که در یک زمینه واحد صاف میشوند، اما این همان چیزی است که این سیستمهای تولیدی از آن ساخته میشوند. LLM پشت صحنه آنچه را که قابل خواندنترین و پرسیگنالترین در مورد دسته شما است در یک روایت واحد فشرده میکند، صرف نظر از اینکه از کجا در اینترنت میآید.
معاوضهها و موارد لبه میتوانند نادیده گرفته شوند، بنابراین آنچه برای یک نوع مشتری بهترین است میتواند به عنوان بهترین برای همه نادرست نمایش داده شود. علاوه بر این، فشردهسازی تمایل دارد برندهایی را که قبلاً منابع مرجع را تحت سلطه دارند یا به طور مکرر در سایتهای به طور گسترده ذکر شده ظاهر میشوند، ترجیح دهد، زیرا آنها به امنترین پاسخ "اجماع" تبدیل میشوند. بنابراین، خطر فقط یک بیانیه نادرست نیست، بلکه یک روایت ناقص است که مشتریان شما را دور میکند.
استنادها در کجا با اعتبار برند مطابقت دارند؟ چرا آنها ناگهان اینقدر مهم هستند؟
برخی موتورها این را صریح میکنند. تجربه جستجوی ChatGPT همچنین میتواند پاسخهایی با لینک به منابع وب ارجاع شده ارائه دهد. Perplexity پاسخها را با استنادهای شمارهگذاری شده لینک شده به منابع میسازد و کاربران را دعوت میکند تا مقداری تحقیق انجام دهند. ما به طور کلی به سمت هوش مصنوعی بهتر و قابل توضیحتر حرکت میکنیم که بسیار مهم است.
اما استنادها همچنین مانند سیگنالهای اقتدار عمل میکنند. اگر یک موتور به طور منظم به مطالب رقیب استناد کند، آنها میتوانند اعتبار را در اولین برداشت جمعآوری کنند. نبود استنادها به این معنی است که ممکن است در لایههای پاسخ به عنوان غیرمقتدر به نظر برسید، حتی اگر در جاهای دیگر شناخته شده باشید.
در مورد SEO چطور؟ آیا GEO پرداخت آن را جایگزین میکند؟
بهینهسازی موتور جستجو همچنان یک ستون مهم در استراتژی برند شما است. امروز، حداقل، لایه بازیابی پشت آن خلاصهها را تغذیه میکند. یک مطالعه نشان داد که بیش از 75٪ از صفحات ذکر شده در نمای کلی هوش مصنوعی گوگل از نتایج ارگانیک برتر کشیده میشوند، بنابراین SEO قوی هنوز شانس شما برای استناد را افزایش میدهد.
ظرافت این است که از چگونگی خلاصه کردن و اعتبار دادن به برند شما پس از بازیابی بپرسید. GEO پرداخت چیزی است که این لایه را کنترل میکند و نام برده شدن و قاببندی صحیح در پاسخی که مردم به عنوان "جستجوی کامل شده" خود میپذیرند به همان اندازه مهم، اگر نه ارزشمندتر است.
رهبران بازاریابی امروز برای شروع پاسخ به این تغییرات چه کاری باید انجام دهند؟
از اطراف بپرسید، پرسوجوها را خودتان اجرا کنید. ما به آن ممیزی لایه پاسخ اشاره میکنیم، جایی که بیست پرامپت برتر مشتری خود را شناسایی میکنید و نحوه نمایش برند خود را مستند میکنید.
سپس شروع به توسعه داراییهای آماده پاسخ بر اساس آنچه میبینید کنید. یک توضیح یک جملهای بسازید که قانون برند شما را مشخص میکند، سه تا پنج نقطه اثبات، سپس آن را با یک پاراگراف کوتاه که راحت هستید خلاصه شود، بپوشانید. این داراییها را هر جا که میتوانید، در سراسر سایت و حضور اتاق خبر خود تزریق کنید.
در نهایت، برای برندها در فضاهای فنیتر: ردپای مرجع خود را تقویت کنید. انتشار یا به دست آوردن موادی که به راحتی قابل استناد هستند، مانند توضیحدهندهها و مشخصات، به موتورهای جستجو داربستهایی برای کشیدن میدهد.
در نهایت، آیا معتقدید GEO پرداخت برای ماندن اینجاست؟
کاملاً. زمانی که پلتفرمی به بزرگی و کاربرمحور Shopify شروع به انتشار راهنمای GEO پرداخت میکند، سیگنالی است که کشف پاسخمحور در حال حاضر بر نحوه یافت شدن برندها تأثیر میگذارد. صفحه مقصد به طور فزایندهای ثانویه به املاک اصلی لایه پاسخ است و پلتفرمهای بزرگ در آن اینترفیس به عنوان تجربه کشف پیشفرض سرمایهگذاری میکنند.




