Pemasaran berbasis akun telah bergeser dari konsep strategis menjadi disiplin yang didorong oleh teknologi, didukung oleh platform yang memungkinkan keterlibatan yang sangat tertarget dengan organisasi tertentu di sepanjang perjalanan pembeli. Pasar platform ABM diproyeksikan mencapai $47 miliar pada tahun 2025 karena organisasi B2B berinvestasi dalam alat yang menyelaraskan pemasaran dan penjualan di sekitar akun bernilai tinggi. Memahami cara kerja teknologi ABM dan cara integrasinya dengan infrastruktur pemasaran yang lebih luas sangat penting bagi organisasi mana pun yang ingin meningkatkan kualitas pipeline dan mengurangi pemborosan pengeluaran dalam siklus penjualan perusahaan yang kompleks.
Apa yang Dilakukan Teknologi ABM
Pada intinya, teknologi ABM memungkinkan pemasar untuk mengidentifikasi akun target, memahami perilaku kelompok pembeli dalam akun tersebut, dan mengkoordinasikan keterlibatan yang dipersonalisasi di seluruh saluran. Ini adalah pendekatan yang sangat berbeda dari generasi permintaan tradisional, yang mengoptimalkan volume prospek individu dan bergantung pada tim penjualan untuk mengkualifikasi dan memprioritaskan minat masuk.
Platform ABM menggantikan model ini dengan model yang berpusat pada intelijen akun. Alih-alih menanyakan siapa yang mengirimkan formulir, teknologi ABM menanyakan akun mana yang menunjukkan niat membeli, siapa dalam akun tersebut yang terlibat dengan konten, dan bagaimana penjangkauan terkoordinasi di seluruh saluran pemasaran dan penjualan dapat mempercepat kemajuan melalui siklus pembelian.
Tumpukan teknologi yang diperlukan untuk menjalankan ABM telah berkembang pesat seiring dengan kedewasaan disiplin ini. Data niat, pengayaan firmografis, penilaian akun, mesin personalisasi, orkestrasi kampanye, dan kerangka pengukuran semuanya harus bekerja secara bersamaan. Platform ABM terkemuka seperti Demandbase, 6sense, dan Terminus telah membangun atau mengakuisisi kemampuan di banyak area ini, menciptakan solusi terintegrasi yang mengelola alur kerja ABM lengkap dari pemilihan akun hingga pengukuran pipeline.
Data Niat dan Intelijen Akun
Pendukung paling signifikan dari ABM modern adalah data niat, yang menangkap sinyal yang menunjukkan bahwa akun secara aktif meneliti solusi dalam kategori tertentu. Sinyal-sinyal ini berasal dari berbagai sumber. Niat pihak pertama mencerminkan perilaku pada properti digital yang dimiliki, termasuk kunjungan halaman, unduhan konten, permintaan demo, dan keterlibatan halaman harga. Niat pihak ketiga mengagregasi perilaku penelitian di seluruh jaringan penerbit, platform ulasan, dan properti media industri.
Penyedia termasuk Bombora, G2, dan TechTarget telah membangun bisnis yang signifikan di sekitar data niat pihak ketiga, menjual akses ke sinyal lonjakan yang menunjukkan ketika akun tertentu mempercepat penelitian mereka ke dalam topik tertentu. Platform ABM mengkonsumsi data ini untuk memunculkan akun yang secara aktif berada di pasar, memungkinkan tim pemasaran dan penjualan untuk memprioritaskan penjangkauan sebelum sinyal niat berkurang.
Pengayaan firmografis melapisi data perusahaan di atas sinyal niat, memberikan konteks tentang ukuran akun, industri, tumpukan teknologi, pendapatan, dan lintasan pertumbuhan. Penyedia data seperti ZoomInfo, Clearbit, dan Dun and Bradstreet menyediakan pengayaan ini, yang dikonsumsi oleh platform ABM untuk membangun profil akun yang komprehensif yang menginformasikan keputusan segmentasi dan personalisasi.
Identifikasi dan Penargetan Akun
Tantangan mendasar dalam ABM adalah identifikasi pengunjung yang tidak dikenal ke properti digital. Ketika seorang karyawan dari akun target mengunjungi situs web tanpa mengisi formulir, analitik tradisional hanya mencatat lalu lintas anonim. Teknologi ABM mengatasi ini melalui resolusi IP-ke-perusahaan, yang memetakan alamat IP ke entitas organisasi, dan resolusi identitas yang lebih canggih yang menggunakan pencocokan deterministik dan probabilistik untuk mengaitkan pengunjung individu dengan kontak yang dikenal dalam akun target.
Kemampuan ini mengubah nilai titik sentuh digital. Akun target yang mengunjungi halaman harga beberapa kali selama tiga minggu menunjukkan niat yang bermakna, bahkan jika tidak ada formulir yang pernah dikirimkan. Platform ABM memunculkan intelijen ini kepada perwakilan pengembangan penjualan, memungkinkan penjangkauan yang tepat waktu dan relevan secara kontekstual yang diinformasikan oleh perilaku digital aktual daripada asumsi.
Teknologi periklanan memainkan peran sentral dalam pelaksanaan ABM. Iklan berbasis akun menargetkan tayangan tampilan dan media sosial secara khusus pada karyawan akun target, menggunakan audiens berbasis IP, berbasis cookie, atau yang dicocokkan dengan LinkedIn untuk memastikan bahwa pesan merek dan produk mencapai organisasi tertentu di mana percakapan penjualan aktif.
| Lapisan Teknologi ABM | Fungsi Utama | Contoh Vendor |
|---|---|---|
| Data niat | Mengidentifikasi akun yang berada di pasar | Bombora, G2, TechTarget |
| Intelijen akun | Pengayaan firmografis, penilaian | ZoomInfo, Clearbit, 6sense |
| Iklan berbasis akun | Tampilan dan sosial yang ditargetkan | Demandbase, LinkedIn, Terminus |
| Intelijen penjualan | Pemberitahuan perwakilan, pelacakan keterlibatan | Outreach, Salesloft, HubSpot |
| Pengukuran | Dampak pipeline, kemajuan akun | Bizible, Dreamdata, Fullcircle |
Personalisasi di Tingkat Akun
Janji teknologi ABM adalah kemampuan untuk memberikan pengalaman yang sangat relevan kepada akun tertentu daripada pesan generik kepada audiens yang luas. Mesin personalisasi dalam platform ABM memungkinkan kustomisasi dinamis konten situs web, pesan email, materi iklan kreatif, dan penjangkauan penjualan berdasarkan atribut akun dan riwayat keterlibatan.
Alat personalisasi situs web seperti Mutiny dan Optimizely memungkinkan pemasar untuk menyajikan konten beranda yang berbeda, studi kasus, dan ajakan bertindak berdasarkan industri, ukuran, atau tahap akun yang mengunjungi dalam siklus pembelian. Akun di layanan keuangan melihat poin pembuktian yang berbeda dari yang ada di manufaktur. Akun target yang telah terlibat dengan beberapa bagian konten di area produk tertentu melihat pesan yang memajukan pertimbangan mereka daripada memperkenalkan kategori produk dari awal.
Tingkat relevansi kontekstual ini memerlukan data akun yang kaya dan integrasi yang kuat antara platform ABM, sistem CRM, dan infrastruktur manajemen konten. Organisasi yang berinvestasi dalam menghubungkan aliran data ini mampu memberikan pengalaman yang dipersonalisasi secara konsisten di seluruh saluran daripada di kantong yang terisolasi.
Penyelarasan Penjualan dan Pemasaran Melalui Teknologi ABM
Salah satu manfaat paling signifikan dari platform ABM adalah kemampuan mereka untuk menciptakan pandangan bersama tentang keterlibatan akun antara tim pemasaran dan penjualan. Generasi permintaan tradisional menciptakan gesekan pada perpindahan antara prospek yang memenuhi syarat pemasaran dan peluang yang diterima penjualan. Teknologi ABM menggantikan ini dengan lapisan intelijen akun bersama yang berkelanjutan yang diakses oleh kedua fungsi secara real-time.
Platform keterlibatan penjualan seperti Outreach dan Salesloft terintegrasi dengan platform ABM untuk memunculkan sinyal niat akun dan data keterlibatan langsung dalam alat yang digunakan perwakilan pengembangan penjualan setiap hari. Ketika akun target melonjak pada data niat atau terlibat dengan urutan konten bernilai tinggi, peringatan otomatis memungkinkan tindak lanjut yang tepat waktu yang diinformasikan oleh konteks akun spesifik tersebut.
Integrasi CRM adalah pusat dari penyelarasan ini. Platform seperti Salesforce dan HubSpot berfungsi sebagai sistem pencatatan untuk data akun dan peluang, dengan platform ABM memperkaya catatan ini dengan keterlibatan dan sinyal niat.
Pengukuran dan Kerangka Pendapatan ABM
Mengukur efektivitas ABM memerlukan kerangka kerja yang berbeda dari metrik generasi permintaan tradisional. Alih-alih mengoptimalkan volume prospek dan biaya per prospek, pengukuran ABM berfokus pada penetrasi akun, pengaruh pipeline, kecepatan kesepakatan, dan dampak pendapatan dalam semesta akun target.
Metrik kunci dalam pengukuran ABM termasuk skor keterlibatan akun, yang melacak kedalaman dan keluasan keterlibatan di seluruh kelompok pembeli dalam akun target; rasio cakupan pipeline, yang mengukur proporsi akun target dengan peluang aktif; dan akselerasi kesepakatan, yang membandingkan tingkat konversi dan panjang siklus untuk akun yang terlibat ABM terhadap kelompok kontrol.
| Kategori Pengukuran | Metrik Kunci | Mengapa Penting |
|---|---|---|
| Keterlibatan akun | Skor keterlibatan, cakupan kelompok pembeli | Menunjukkan kedalaman minat akun |
| Pengembangan pipeline | Akun target dengan peluang terbuka | Menunjukkan dampak ABM pada pembuatan pipeline |
| Atribusi pendapatan | Pipeline yang dipengaruhi, pendapatan yang ditutup | Menunjukkan ROI investasi ABM |
| Efisiensi program | Biaya per akun yang terlibat, biaya per peluang | Memungkinkan optimasi anggaran |
Masa Depan Teknologi ABM
Teknologi ABM berkembang dengan cepat, didorong oleh kemajuan dalam AI dan ketersediaan data pihak pertama yang terus meningkat. Model penilaian prediktif yang menggunakan pembelajaran mesin untuk mengidentifikasi akun yang paling mungkin berkonversi menjadi standar dalam platform terkemuka. Pemrosesan bahasa alami sedang diterapkan untuk menganalisis transkrip panggilan penjualan dan pertukaran email, memunculkan intelijen akun yang dapat menginformasikan rekomendasi tindakan terbaik berikutnya.
Konvergensi ABM dan intelijen pendapatan mewakili fase pengembangan berikutnya. Platform yang menggabungkan data niat dan keterlibatan tingkat akun dengan data aktivitas penjualan, sinyal kesehatan kesepakatan, dan intelijen kompetitif bergerak menuju sistem operasi pendapatan terpadu yang mendukung fungsi pemasaran, penjualan, dan kesuksesan pelanggan secara bersamaan.
Organisasi yang berinvestasi dalam teknologi ABM secara strategis, menyelaraskan pemilihan akun, infrastruktur data, dan proses lintas fungsi mereka dengan kemampuan platform mereka, secara konsisten melaporkan kualitas pipeline yang lebih kuat, nilai kesepakatan rata-rata yang lebih tinggi, dan siklus penjualan yang lebih pendek daripada yang mengandalkan generasi permintaan berbasis volume saja.
