Mengapa MTN menutup Ayoba dan memikirkan kembali strategi super app-nya

MTN Group menghentikan Ayoba, aplikasi pesan dan gaya hidup yang pernah diposisikan sebagai jawaban Afrika untuk WeChat, saat beralih ke platform digital terpadu. Keputusan yang diumumkan pada Maret 2026 ini mencerminkan pemikiran ulang yang lebih luas tentang bagaimana raksasa telekomunikasi ini memberikan layanan digital di bawah strategi Ambition 2030.

Perusahaan mengatakan langkah ini didorong oleh kebutuhan untuk menyederhanakan ekosistem digitalnya. Seiring waktu, MTN mengembangkan berbagai aplikasi mandiri yang mencakup pesan, konten, dan layanan keuangan. Ayoba berada di pusat strategi tersebut, menggabungkan chat, musik, game, berita, dan uang mobile ke dalam satu "super app." Alih-alih terus mengembangkan model tersebut lebih jauh, MTN kini mengkonsolidasikan layanan-layanan ini ke dalam satu platform terintegrasi.

"Kami sedang membangun platform digital terpadu yang dirancang untuk menyatukan konektivitas, konten, layanan, dan pengalaman digital sehari-hari dalam satu tempat," kata MTN dalam pernyataan yang dibagikan kepada TechCabal pada Selasa, 24 Maret. Perusahaan mengatakan pergeseran ini untuk mengurangi fragmentasi dan memberikan pengalaman pengguna yang lebih lancar seiring ekspektasi pelanggan berkembang.

Penutupan sudah berlangsung. Ayoba dihapus dari toko aplikasi utama pada 20 Maret 2026, sementara pengguna yang ada di pasar termasuk Nigeria, Ghana, dan Afrika Selatan telah diberi jangka waktu 30 hari sebelum layanan dihentikan. Pengguna telah diberitahu melalui pesan dalam aplikasi dan ketentuan dan syarat yang diperbarui, sesuai dengan persyaratan regulasi.

Penutupan Ayoba menandai akhir dari upaya ambisius untuk membangun super app lokal untuk ekosistem digital Afrika. Diluncurkan pada 2019, platform ini berkembang pesat, pada satu titik melampaui 35 juta pengguna aktif bulanan. Sebagian besar pertumbuhan tersebut didorong oleh akses data tanpa biaya untuk pelanggan MTN, bersama dengan fitur seperti SMS bridging, yang memungkinkan komunikasi dengan pengguna non-smartphone. Seiring waktu, aplikasi ini berkembang melampaui pesan, mengintegrasikan streaming musik, mini-app, dan uang mobile dalam upaya untuk berkembang menjadi platform digital layanan penuh.

Namun, momentum awal tersebut terbukti sulit dipertahankan. Sebagian besar pengguna tertarik oleh insentif data gratis daripada utilitas jangka panjang, menghasilkan retensi yang lemah, terutama menghadapi platform global yang sudah mapan seperti WhatsApp. Masalah teknis yang persisten, termasuk tantangan verifikasi di tahun terakhirnya, semakin mengikis pengalaman pengguna dan mengurangi keterlibatan.

Meskipun Ayoba adalah pusat dari segmen Layanan Digital MTN, kinerja keuangannya tidak pernah diungkapkan secara terpisah. Kontribusinya dilaporkan bersama dengan penawaran lain seperti layanan bernilai tambah berbasis SMS, gaming, dan musik. Sementara segmen tersebut mencatat pertumbuhan 15% pada 2025, segmen ini tertinggal dari bisnis fintech MTN, yang tumbuh 24,9% dan memproses $500 miliar dalam nilai transaksi, menyoroti di mana perusahaan kini menempatkan fokus strategisnya.