Como o Nescafé busca resgatar o interesse de novas gerações pelo campo brasileiro

O café desempenha um papel de destaque na economia brasileira há séculos. Mas, para além da geração de riqueza, ele representa também um modo de vida no campo que tem enfrentado desafios. Entre eles, a dificuldade de atrair e manter as novas gerações nas lavouras, dado que possuem outras prioridades e planos de vida.

O desafio chegou a tal ponto que tem sido endereçado por gigantes globais de alimentos que dependem da matéria-prima. É o caso do Nescafé, principal marca de café instantâneo da Nestlé, que passou a adotar uma estratégia de maior valorização do produtor e da disseminação de conhecimento técnico no campo.

“Hoje, muitos dos produtores não provam o café que sai de suas fazendas. Eles não conhecem o café da porteira para fora”, disse Bárbara Velo, gerente de ESG da área de cafés da Nestlé, em entrevista à Bloomberg Línea.

Essa distância entre quem planta e quem consome levou a empresa a desenvolver um projeto de engajamento com os produtores, o Fazedores de Café.

Com agricultores, baristas, torrefadores e especialistas em certificação, o objetivo é ampliar o conhecimento técnico no campo e valorizar o trabalho realizado nas fazendas.

“Eles aprendem a tirar café espresso. A maioria deles nunca tinha provado um café desse tipo ou não sabia como fazer o próprio processo de verificação de qualidade”, contou a executiva.

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Para a Nestlé, o esforço busca garantir a sustentabilidade de sua cadeia de abastecimento no longo prazo.

Com mudanças climáticas e de comportamento que afetam padrões de produção em um mercado cada vez mais exigente, a companhia entende que depender de produtores desmotivados ou desinformados representa um risco de negócio.

Há também um componente geracional que se tornou estratégico. A saída de jovens do campo em busca de outras oportunidades preocupa empresas que dependem da continuidade da produção agrícola.

A empresa vê na formação de novos perfis de produtores uma forma de reverter esse movimento. “Vemos o jovem saindo [do campo], mas, depois que eles passam pelo curso, entendem que o campo tem muito valor e que às vezes podem fazer os dois”, disse Velo.

Em campanhas recentes, a marca passou a estampar nas embalagens de café rostos de produtores que passaram a ter valorizada sua relação com a terra. A lógica por trás dessa ação é reforçar o papel do produtor como agente central de transformação da cadeia de valor.

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O projeto se alinha ao trabalho do Nescafé Plan, projeto de sustentabilidade que a empresa diz ter produtividade 60% maior que o modelo tradicional.

“Além de o produtor ter uma fazenda com muito mais oportunidade, ele também aumenta o nível do produto final que entrega”, disse Velo.

A capacitação, nesse sentido, vai além das técnicas de cultivo. Envolve também o reconhecimento de que o café é um produto com valor agregado.

A empresa reconhece que o mercado evoluiu e que o consumidor hoje está mais atento a aspectos como origem, preparo e perfil sensorial. “Nós vivemos esse momento de quarta onda ou o que chamamos de quinta onda, com o crescimento e a democratização do café especial”, explicou a executiva.

Para se inserir nesse novo contexto, o Nescafé tem buscado parcerias com profissionais do setor.

Um dos nomes citados foi o de Thiago Sabino, campeão brasileiro da Brewers Cup 2025, que aponta os melhores baristas do país, que ajuda a promover a marca.

“Ele está conosco ajudando a construir os nossos blends, trabalhando os nossos produtos e lançamentos”, disse Velo.

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Essa aproximação com o universo do café especial não significa abandonar o modelo de escala industrial. A proposta é justamente combinar volume com qualidade e ampliar o acesso a produtos com características antes restritas a nichos.

“Nós sabemos que nunca vamos ser uma cafeteria craft, que vai ter o grão selecionado de uma bag da Amazônia. Mas queremos levar um café de altíssima qualidade para o supermercado”, disse a executiva.

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