Por: Fred Elliott

A colaboração por trás deste artigo começou quando Victor Migalchan foi contactado por um representante da Universidade de Berna, na Suíça. O investigador, Alex, e a sua equipa estavam nas fases finais de um estudo académico focado nas pequenas empresas e no seu papel nas economias urbanas modernas.

Como parte dessa investigação, a equipa utilizou dados publicamente disponíveis e entrevistas do California LIVE Podcast. Além disso, realizaram entrevistas exclusivas diretas com o Dr. Marwan Chahayed, a Diretora Distrital da Small Business Administration Heather Luzzi, a Produtora Colleen Saftler e Victor Migalchan, reunindo perspetivas de pequenas empresas, media, saúde, instituições públicas e empreendedorismo.

Esta ligação, facilitada por Victor Migalchan, resultou numa colaboração inédita entre uma plataforma de media independente e um colaborador individual a trabalhar ao lado de uma das principais universidades europeias. A parceria posicionou o California LIVE Podcast e os seus colaboradores não apenas como entrevistados, mas como parte do próprio quadro de investigação.

As pequenas empresas são o núcleo da economia.

As empresas locais moldam o ritmo diário das cidades. Cafés independentes, oficinas de reparação, boutiques e restaurantes familiares conferem aos bairros a sua identidade e continuidade. Estas empresas não são apenas âncoras culturais, mas também um componente central das economias locais. Dados do U.S. Bureau of Labor Statistics mostram que cerca de 20 por cento das pequenas empresas encerram em dois anos, e cerca de metade não atinge o quinto ano. Padrões comparáveis existem na Suíça e noutros mercados europeus, particularmente na hotelaria e no retalho. Estes encerramentos raramente são causados por má qualidade ou falta de esforço. Os proprietários de pequenas empresas investem longas horas, preocupam-se profundamente com o seu ofício e constroem relações fortes com os clientes. No entanto, muitos ainda enfrentam dificuldades. Como uma frase amplamente citada capta esta realidade: "É possível não cometer erros e ainda assim perder. Isso não é uma fraqueza. Isso é a vida."
– Capitão Jean-Luc Picard

O desafio mais profundo reside na visibilidade e no acesso. Enquanto as plataformas globais beneficiam de escala, dados centralizados e algoritmos poderosos, as pequenas empresas operam em grande parte isoladas, competindo por atenção em sistemas não concebidos para elas.

Porque é que as ferramentas de marketing tradicionais não correspondem à realidade das pequenas empresas

Entrevistas com proprietários de pequenas empresas revelam um forte interesse na colaboração, mas as ferramentas de marketing existentes frequentemente trabalham contra esse objetivo. Programas de fidelização baseados em descontos e cupões são exemplos comuns. Estas ferramentas podem ser eficazes para grandes corporações com vastas gamas de produtos, mas frequentemente entram em conflito com a forma como as pequenas empresas criam e protegem valor.

Muitos proprietários expressam resistência ativa aos descontos. Para eles, as reduções de preços parecem menos um apoio e mais uma erosão. Um proprietário de empresa resumiu isto claramente:
"Confio em recomendações boca-a-boca. Se tem um nome limpo, penso que a palavra se espalha muito mais rápido."

Quando os clientes são atraídos principalmente por ofertas, as visitas repetidas são raras e a confiança permanece superficial. Programas de fidelização de coligação modelados segundo sistemas corporativos grandes frequentemente amplificam um efeito de "os ricos ficam mais ricos", deixando participantes menores com benefício limitado. Como resultado, as empresas independentes lutam para competir coletivamente com plataformas que dominam a descoberta através de orçamentos de publicidade e colocação algorítmica.

Confiança, identidade e mudança de expectativas dos consumidores

O comportamento do consumidor mudou, particularmente entre as gerações mais jovens. A Gen Z trata cada vez mais a compra como uma forma de autoexpressão em vez de simples consumo. A investigação sobre hábitos de compra mostra um interesse crescente em origens, valores e relevância pessoal. Os clientes querem saber quem fez um produto, como foi produzido e por que existe.

Os clientes querem histórias. Como um participante de entrevista explicou:
"Gosto muito de histórias… quando compro algo, gostaria de ter alguma confiança na história do produto."

As pequenas empresas são ricas nestas histórias. Elas sabem de onde vêm os materiais, quem faz o produto e por que existe. No entanto, muitos clientes ainda lutam para agir sobre a sua intenção de comprar localmente. Como um cliente disse claramente:
"Quero comprar localmente, mas nem sempre é fácil ou óbvio como."

Ao mesmo tempo, a confiança afastou-se da publicidade tradicional. Os consumidores relatam fadiga com alegações polidas e promoções pagas, especialmente em torno da sustentabilidade. Em vez disso, confiam na reputação, pessoas reais e cada vez mais em ferramentas baseadas em IA percecionadas como conselheiros neutros.

IA como uma camada de descoberta para economias locais

Assistentes de IA como ChatGPT, Gemini e Perplexity fazem agora parte da tomada de decisões diária. A sua limitação não é a capacidade, mas o acesso a dados locais estruturados. Quando falta informação fiável, estes sistemas recorrem a respostas genéricas ou grandes plataformas.

A oportunidade reside na criação de um espaço de conhecimento digital partilhado para empresas locais. Cada empresa contribui com informação clara sobre o que oferece, onde opera e que problemas resolve. Juntas, estas contribuições formam uma camada de referência confiável que os sistemas de IA podem consultar.

Em vez de escolher um único "vencedor", a IA filtra opções locais relevantes e apresenta uma pequena lista. Isto apoia a tomada de decisões informada, uma prioridade repetidamente expressa pelos clientes durante a investigação.

Como um princípio orientador coloca:
"Torne tudo disponível e ajude os clientes a encontrá-lo." – Chris Anderson

O efeito de cauda longa em mercados locais

Este modelo de descoberta colaborativo alinha-se com a teoria da cauda longa introduzida por Chris Anderson. A teoria mostra como muitos produtos de nicho com procura individual limitada podem coletivamente igualar ou exceder o impacto de algumas ofertas de mercado de massa.

Plataformas como Spotify e Netflix demonstram que mesmo itens no fundo de um catálogo têm uma audiência quando a descoberta funciona bem. Anderson nota que "muitas das nossas suposições sobre gosto popular são na verdade artefactos de má correspondência entre oferta e procura."

As economias locais operam da mesma forma. Uma oficina ou café serve uma audiência restrita, mas centenas juntas oferecem mais variedade do que qualquer grande retalhista único. Para clientes que procuram autenticidade e diferenciação, isto torna-se um lugar atraente para pesquisar.

Colaboração, redução de riscos e estabilidade económica

O especialista em branding Victor Migalchan enfatiza que muitas pequenas empresas esgotam-se ao tentar gerir todos os aspetos sozinhas. Adoção de tecnologia, marketing e visibilidade requerem competências e tempo que os proprietários individuais frequentemente não possuem.

De uma perspetiva institucional, a colaboração também reduz o risco. Heather Luzzi, Diretora na U.S. Small Business Administration, destacou que empresas integradas em redes locais fortes tendem a ser mais resilientes. Bancos regionais observam padrões semelhantes. Empresas que colaboram recuperam mais rapidamente de interrupções e mostram maior estabilidade a longo prazo, o que afeta diretamente decisões de crédito.

Os sistemas de IA podem apoiar esta colaboração ao traduzir entre diferentes linguagens profissionais. Podem identificar oportunidades complementares que pesquisas tradicionais por palavras-chave ignoram, permitindo parcerias que criam valor em diferentes setores.

Cidades, mudança e oportunidade

A mudança tecnológica rápida remodela tanto mercados como cidades. As pequenas empresas frequentemente sentem pressão para acompanhar, mas estas mudanças também criam aberturas. À medida que os clientes se tornam céticos em relação à publicidade paga, surgem caminhos alternativos para a visibilidade.

Como Seth Godin notou:
"A mudança não é uma ameaça, é uma oportunidade. A sobrevivência não é o objetivo, o sucesso transformador é."

Cidades que dependem da diversidade e colaboração são mais resilientes do que aquelas dependentes de uma única indústria ou jogadores dominantes. A infraestrutura digital partilhada que melhora a descoberta fortalece os ecossistemas locais sem sacrificar a independência.

Agradecimentos

Esta investigação foi moldada pelas perceções e experiências de profissionais e especialistas que trabalham de perto com pequenas empresas todos os dias.

Um sincero apreço vai para Colleen Saftler e Dr. Marwan Chahayed por partilharem perspetivas detalhadas sobre qualidade de serviço, integridade de preços e confiança do cliente a longo prazo. A sua contribuição destacou por que muitos proprietários de pequenas empresas não estão dispostos a trocar valor por visibilidade a curto prazo.

Agradecimentos especiais são estendidos a Heather Luzzi da U.S. Small Business Administration por fornecer uma visão ampla e prática do ecossistema de pequenas empresas. A sua experiência em instituições públicas e no setor bancário ajudou a esclarecer como a colaboração fortalece a resiliência e reduz o risco sistémico.

A gratidão também é devida a Victor Migalchan por facilitar ligações de investigação na Califórnia. A sua experiência em branding de pequenas empresas e pensamento sistémico desempenhou um papel significativo em conectar profissionais, instituições e ideias que informaram este trabalho.