ทิม คุก ซีอีโอ Apple ลาออก ขณะที่ จอห์น เทอร์นัส รับช่วงต่อปัญหา AI

ภาพถ่ายที่ Apple เลือกใช้ประกาศการสิ้นสุดของยุคสมัยหนึ่งนั้นดูธรรมดาจนน่าตกใจ Tim Cook และ John Ternus เดินเคียงข้างกันข้ามลานหินปูนที่ Apple Park ชายสองคนกำลังสนทนาอย่างจริงจัง ไม่มีเวที ไม่มีแสงไฟ ไม่มีผู้ชม ภาพนี้อาจเป็นรูปโปรไฟล์ LinkedIn ก็ได้ และนั่นแหละคือประเด็น

Tim Cook และ John Ternus เดินเคียงข้างกันข้ามลานหินปูนที่ Apple Park ที่มา: Apple

สำหรับบริษัทที่สร้างศาสนาขึ้นจากการแสดงบนเวที — เสื้อคอเต่าสีดำ, "one more thing," และ reality distortion field — การส่งมอบตำแหน่งจาก CEO คนที่สี่ของ Apple Inc. ไปยังคนที่ห้านั้นกลับดำเนินไปด้วยความสงบเยือกเย็นแบบการหมุนเวียนห่วงโซ่อุปทาน ซึ่งในแง่หนึ่ง นั่นคือสิ่งที่ Tim Cook ที่สุดเท่าที่จะนึกออก

เมื่อวันจันทร์ Apple ยืนยันสิ่งที่ Mark Gurman และชาว Cupertino กว่าครึ่งได้ส่งสัญญาณมาหลายเดือนแล้ว: Cook วัย 65 ปี จะลงจากตำแหน่ง CEO ในวันที่ 1 กันยายน โดยจะดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร John Ternus รองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์วัย 51 ปี จะรับตำแหน่งสูงสุด Johny Srouji สถาปนิกของ Apple silicon ได้รับการเลื่อนตำแหน่งเป็น chief hardware officer ซึ่งเป็นตำแหน่งที่สร้างขึ้นใหม่ Arthur Levinson ประธานบอร์ดตั้งแต่ปี 2011 ลงจากตำแหน่งเพื่อเป็นกรรมการอิสระอาวุโส Apple กำลังจัดโครงสร้างใหม่เพื่อรับมือกับทศวรรษที่รู้ดีว่าจะไม่เหมือนทศวรรษที่ผ่านมา

การเปลี่ยนผ่านนี้ถือเป็นการสวมมงกุฎอย่างแท้จริงในทุกแง่มุม Ternus นำเสนอฮาร์ดแวร์ในงาน keynote มาหลายปีแล้ว Gurman ระบุว่าเขาเป็นตัวเต็งมาตั้งแต่ปี 2023 ฝ่ายสื่อสารของ Apple ใช้เวลาสิบแปดเดือนที่ผ่านมาค่อยๆ ยกระดับโปรไฟล์ของเขาอย่างเงียบๆ ซึ่งเป็นสัญญาณที่ชัดเจนจนดูเหมือนซ้อมใหญ่มากกว่าการแข่งขันสืบทอดตำแหน่ง เมื่อ Cook เขียนจดหมายลาออกถึงพนักงาน Apple — จดหมายที่พาดพิงอีเมลที่เขาอ่านทุกเช้าตลอดสิบห้าปีเกี่ยวกับภูเขาที่ปีนขึ้นและชีวิตที่ได้รับการช่วยเหลือ — สิ่งที่น่าประหลาดใจอย่างแท้จริงเพียงอย่างเดียวคือมันใช้เวลานานขนาดนี้

และถึงกระนั้น จังหวะเวลานี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ

นักปฏิบัติการ

เพื่อทำความเข้าใจว่า Apple กำลังสูญเสียอะไรไป มันช่วยได้ถ้าจำได้ว่า Apple เกือบจะกลายเป็นอะไร

เมื่อ Cook รับตำแหน่งในวันที่ 24 สิงหาคม 2011 Steve Jobs มีเวลาเหลืออีกหกสัปดาห์ บริษัทผ่านการเปิดตัว iPhone มาแปดปีแล้ว และมุมมองของ Wall Street คือเวทมนตร์นั้นสวมใส่ได้แต่ถ่ายทอดไม่ได้ — Apple ที่ไม่มี Jobs ก็เหมือน RIM ที่ไม่มี Lazaridis หรือ Disney ที่ไม่มี Walt ราคาหุ้นร่วงลง นักวิเคราะห์เริ่มร่างเรื่องราว "การเสื่อมถอยที่ควบคุมได้" ก่อนงานศพเสียด้วยซ้ำ

สิบห้าปีต่อมา Cook ทิ้งบริษัทที่มีมูลค่ามากกว่าสี่ล้านล้านดอลลาร์ไว้เบื้องหลัง พร้อมรายได้รายปีที่เพิ่มขึ้นมากกว่าสี่เท่าในช่วงที่เขาดูแล อุปกรณ์ที่ใช้งานอยู่ประมาณสองพันล้านเครื่องทั่วโลก และธุรกิจบริการที่ทำเงินในปริมาณที่ Jobs คงยากจะเข้าใจ iPhone ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนสหรัฐฯ ไม่ถึงหนึ่งในสี่เมื่อ Cook รับช่วงต่อ ปัจจุบันครองเกือบสองในสาม Apple Watch ที่เปิดตัวในปี 2015 สร้างหมวดหมู่การติดตามสุขภาพผู้บริโภคขึ้นมาโดยแท้จริง AirPods อุปกรณ์เสริมที่ไม่มีใครขอในปี 2016 ปัจจุบันเป็นธุรกิจที่มีมูลค่ากว่า 10,000 ล้านดอลลาร์และเป็นส่วนหนึ่งของหูมนุษย์ยุคใหม่อย่างถาวร Apple silicon — การเปลี่ยนผ่านสู่ชิป M-series ที่เริ่มต้นในปี 2020 — ตัดการพึ่งพา Intel ที่ยาวนานสามสิบปีและมอบชิปผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในโลกให้กับ Apple

ไม่มีสิ่งใดเกิดขึ้นโดยบังเอิญ และแทบไม่มีสิ่งใดเกิดจากความมีเสน่ห์ จุดเด่นของ Cook ไม่ใช่การประดิษฐ์แต่คือการขยายขนาด: ความสามารถในการนำสิ่งที่ Jobs ฝันขึ้นมาผลิตในปริมาณและอัตรากำไรที่ท้าทายกฎธรรมชาติ เขาเป็นวิศวกรอุตสาหการที่จบจาก Auburn มาจาก Mobile รัฐ Alabama ใช้เวลาสิบสองปีที่ IBM ในการเรียนรู้ศิลปะการโลจิสติกส์ก่อนที่ Jobs จะดึงตัวเขามาจาก Compaq ในปี 1998 เพื่อแก้ไขห่วงโซ่อุปทานที่ทุกคนยอมรับว่ากำลังลุกไหม้ เขาปิดคลังสินค้า รวมซัพพลายเออร์ และเปลี่ยนการผลิตให้กลายเป็นอาวุธ และตลอดสองทศวรรษต่อมาเขาสร้างเครื่องจักรปฏิบัติการที่ทรงพลังที่สุดในประวัติศาสตร์เทคโนโลยีผู้บริโภคอย่างเงียบๆ

นั่นไม่ใช่เรื่องเล็กน้อย อาจกล่าวได้ว่านั่นคือสิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุด อย่างที่นักวิจารณ์ Fortune Jeffrey Sonnenfeld กล่าวในสัปดาห์นี้ว่า Tim Cook ส่งมอบ — และในวงการเทคโนโลยี การส่งมอบคือทุกอย่าง สุสานผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมแต่ยังไม่เสร็จสมบูรณ์ของ Jobs นั้นยาวอยู่แล้วเมื่อ Cook รับช่วงต่อ และในช่วงที่เขาดูแล มันแทบไม่ยาวขึ้นเลย

Cook ยังเป็นบุคคลสาธารณะที่มีความสำคัญอย่างเงียบๆ ด้วย ในปี 2014 เขากลายเป็น CEO ของ Fortune 500 คนแรกที่เปิดเผยตัวว่าเป็นเกย์ในเรียงความส่วนตัว — การเปิดเผยที่ในตอนนี้ดูธรรมดา แต่ในตอนนั้นไม่ธรรมดาเลย เขานำพา Apple ผ่านการต่อสู้เรื่องการเข้ารหัสที่ San Bernardino กับ FBI ผ่านสามประธานาธิบดีสหรัฐฯ ผ่านการระบาดใหญ่ ผ่านสงครามการค้า ผ่านคดีแอนตี้ทรัสต์ของ Epic ผ่านความปั่นป่วนของ App Store DMA ในสหภาพยุโรป เขาจัดการ Donald Trump ด้วยความชาญฉลาดทางการทูตที่กลายเป็นกรณีศึกษา MBA ระดับรอง โดยล่าสุดมอบคำมั่นสัญญาการใช้จ่ายในสหรัฐฯ มูลค่า 600,000 ล้านดอลลาร์ที่ช่วยให้ Apple รอดพ้นจากระบอบภาษีที่เลวร้ายที่สุดในสมัยที่สอง ไม่ว่าคุณจะคิดอย่างไรกับการเมือง สัญชาตญาณของนักปฏิบัติการนั้นไร้ที่ติ

ความผิดพลาด

และถึงกระนั้น ข้อกล่าวหาต่อ Cook ก็ตรงไปตรงมา และนั่นคือเหตุผลที่จังหวะเวลาของการส่งมอบครั้งนี้ไม่ได้เกี่ยวกับการออกอย่างสง่างามทั้งหมด

Cook ทิ้ง Apple ไว้โดยไม่มีผู้สืบทอดที่แท้จริงของ iPhone Project Titan การทดลองสร้างยานยนต์ไฟฟ้าอัตโนมัติที่กินเวลาทศวรรษและใช้เงินราว 10,000 ล้านดอลลาร์ของ Apple ถูกยุติอย่างเงียบๆ ในต้นปี 2024 Vision Pro ที่เปิดตัวในเดือนกุมภาพันธ์ปีนั้นท่ามกลางบทวิจารณ์ที่มีทั้งชื่นชมและงุนงง ได้ตกทอดสู่บทบาทของชุดพัฒนาที่แพงที่สุดในประวัติศาสตร์: สินค้าสวยงาม ยอดเยี่ยม ราคา 3,500 ดอลลาร์ ที่กำลังมองหาเหตุผลในการดำรงอยู่

การประมวลผลเชิงพื้นที่ยังคงเป็นแค่ pitch deck ไม่ใช่ตลาดในตอนนี้ ที่มา: Apple

แต่ความผิดพลาดที่กำหนดการสิ้นสุดของยุค Cook — ความผิดพลาดที่มากกว่าสิ่งอื่นใดทำให้การประกาศในสัปดาห์นี้หลีกเลี่ยงไม่ได้ — คือ AI

เมื่อ OpenAI เปิดตัว ChatGPT ในเดือนพฤศจิกายน 2022 Apple กำลังอยู่ในบทสนทนาที่แตกต่างออกไป เกือบสองปี ขณะที่ Microsoft นำ GPT เข้าสู่ Office ขณะที่ Google รื้อหน้าแรกของตัวเอง ขณะที่ Anthropic, Meta และสตาร์ทอัพนับพันแข่งกันนิยามชั้นอินเทอร์เฟซของการประมวลผลใหม่ Apple แทบไม่พูดอะไรต่อสาธารณะ เมื่อประกาศ Apple Intelligence ในงาน WWDC 2024 ในที่สุด การนำเสนอนั้นขัดเกลาดี การสาธิตสวยงาม และฟีเจอร์ต่างๆ — Siri ที่ปรับตามผู้ใช้ การสรุปอีเมล Genmoji Writing Tools — ล่าช้ากว่ากำหนดหนึ่งปี และเมื่อเปิดตัวจริงก็ยังบางกว่าที่สัญญาไว้อย่างเห็นได้ชัด ฟีเจอร์หัวข้อหลักซึ่งเป็น Siri แบบ agentic ที่สร้างใหม่จริงๆ สามารถทำงานข้ามแอปได้ ถูกเลื่อนออกไปเป็นปลายปี 2026 หัวหน้า AI ของ Apple เอง John Giannandrea ถูกปลดจากพอร์ตโฟลิโอ Siri ในเดือนมีนาคม 2025 และกำลังจะออกจากบริษัท ต้นปีนี้ Apple ยืนยันสิ่งที่มีข่าวลือหนาหูมาก่อน: ว่าเครื่องมือ AI รุ่นใหม่จะขับเคลื่อนโดย Google Gemini ซึ่งเป็นความร่วมมือที่คงคิดไม่ออกในสำนักงานของ Jobs แต่ในยุค Cook นั้นถือเป็นเรื่องปฏิบัตินิยมธรรมดา

มีเรื่องราวของ Apple AI เวอร์ชันที่ Apple ดูตามหลังน้อยกว่าที่ปรากฏ นั่นคือข้อโต้แย้งที่ Sonnenfeld และคนอื่นๆ เสนอตลอดสัปดาห์นี้: ว่ากลยุทธ์ silicon ของ Apple วางตำแหน่งบริษัทอย่างเหมาะสมสำหรับยุค edge-AI เมื่อการอนุมานเกิดขึ้นบนอุปกรณ์แทนที่จะอยู่บนคลาวด์ ว่าการควบคุมตัวเครื่องหมายถึงการควบคุมการกระจาย AI ไปยังผู้บริโภคสองพันล้านคน ว่า Apple เช่นเคยจะมาช้าแต่ดีที่สุดแทนที่จะมาเร็วแต่ธรรมดา Ben Wood ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของบริษัทวิเคราะห์ CCS Insight บรรยายสัปดาห์นี้ว่าเป็นการตัดสินใจอย่างมีสตินในยุค Cook เพื่อให้ Google, OpenAI และคนอื่นๆ นำในด้าน generative AI ขณะที่ Apple รวบรวมการควบคุมอุปกรณ์เอง Wood สังเกตว่างาน WWDC keynote เดือนมิถุนายนจะเป็นการทดสอบที่แท้จริง — "ทุกสายตา" จะจับจ้องที่สิ่งที่ Apple ทำกับ Siri และความร่วมมือกับ Google

นั่นคือการอ่านในแง่ดี และไม่ใช่การอ่านที่โง่เขลา แต่มันยังเป็นเรื่องราวที่บริษัทมูลค่า 4 ล้านล้านดอลลาร์เล่าเกี่ยวกับตัวเองเมื่อตัวเลขยังดีอยู่และผลิตภัณฑ์ที่กำหนดหมวดหมู่ยังไม่มาถึง ประวัติศาสตร์เทคโนโลยีผู้บริโภคเต็มไปด้วยทั้งบริษัทที่มาช้าพร้อมเวอร์ชันที่ดีที่สุด และบริษัทที่มาช้าแบบจบแค่นั้น

ทำไมถึงเป็น Ternus

ในสถานการณ์นี้ John Patrick Ternus วิศวกรเครื่องกลวัย 51 ปี จาก University of Pennsylvania ก้าวเข้ามา ซึ่งในบรรดาความสำเร็จของเขา ยังรวมถึงการเป็นนักว่ายน้ำที่ได้รับจดหมายรับรองตลอดกาลของทีม Penn ด้วย ถ้าประโยคก่อนหน้าทำให้คุณเลิกคิ้ว นั่นแสดงว่าคุณเริ่มเข้าใจการเปลี่ยนแปลงบรรยากาศนี้แล้ว

Ternus คือคนในที่สุดของคนใน เขาเข้าร่วม Apple ในปี 2001 จาก Virtual Research Systems บริษัทหูฟัง VR ในยุค 1990s ที่หายสาบสูญไปนานแล้ว — รายละเอียดที่อาจอ่านได้ว่าเป็นเรื่องน่ารักหากว่า Apple ไม่ได้พยายามสร้างหมวดหมู่ Vision Pro ขึ้นมาในตอนนี้ เขาเริ่มต้นที่ Apple Cinema Display กลายเป็น VP ฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ในปี 2013 รับช่วงฮาร์ดแวร์ iPhone ในปี 2020 ตำแหน่ง SVP ที่กว้างขึ้นในปี 2021 และ Apple Watch ในปลายปี 2022 ลายมือของเขาอยู่บน iPad ทุกเครื่อง AirPods ทุกรุ่น การเปลี่ยนผ่านสู่ Apple silicon และ iPhone Air ที่เปิดตัวในงาน keynote เดือนกันยายนที่ผ่านมา ตลอดห้าปีที่ผ่านมา เขาเป็นคนที่ Apple ส่งขึ้นเวทีเพื่ออธิบายส่วนลึกของผลิตภัณฑ์ที่ทะเยอทะยานที่สุดของบริษัท

เขายังเป็นผู้บริหารประเภทที่แตกต่างจาก Tim Cook มากด้วย ตามคำบอกเล่าของผู้ที่ทำงานกับชายทั้งสอง แหล่งข่าวที่คุ้นเคยกับทั้งคู่ซึ่ง Bloomberg อ้างถึงสัปดาห์นี้ ระบุความแตกต่างอย่างตรงไปตรงมา: ในขณะที่ Cook มักตอบสนองต่อทางเลือกแบบสองทางด้วยการถามคำถามเพิ่มอีกรอบ Ternus พร้อมที่จะเลือกเลย — ยอมรับว่าบางครั้งเขาอาจเลือกผิด

คำพูดนั้นจะถูกนำมาเล่าซ้ำอีกมาก และด้วยเหตุผลที่ดี การวิจารณ์ Apple ช่วงปลายยุค Cook — ความสับสนของ iPad ราคา Vision Pro การล่าช้าของ Siri ความลังเลสร้างสรรค์ — ล้วนเป็นการวิจารณ์การปรับแต่งมากเกินไป Cook เป็นนักปฏิบัติการที่มีสัญชาตญาณแบบที่ปรึกษา: รวบรวมข้อมูลเพิ่ม ถามอีกคำถาม วิเคราะห์อีกรอบ มันเป็นสไตล์ที่สร้างปฏิบัติการผลิตที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ และในที่สุดก็เป็นสไตล์ที่ไม่เหมาะกับทศวรรษที่ต้องเคลื่อนตัวเร็วกว่าคู่แข่งในขณะที่รู้น้อยกว่าพวกเขา

การเลือก Ternus และการเลื่อนตำแหน่ง Srouji ขึ้นเป็น chief hardware officer พร้อมกัน จึงอ่านได้ว่าเป็นสัญญาณที่ตั้งใจ บอร์ดของ Apple ไม่ได้เลือกหัวหน้าฝ่ายบริการ (Eddy Cue) หัวหน้าฝ่ายซอฟต์แวร์ (Craig Federighi) หรือหัวหน้าฝ่ายการตลาด (Greg Joswiak) แต่เลือกวิศวกรฮาร์ดแวร์และให้ตำแหน่ง C-suite ใหม่แก่คนที่ดูแลชิป ในสัปดาห์ที่อุตสาหกรรมที่เหลือกำลังถกเถียงว่า AGI คือผลิตภัณฑ์หรือลัทธิ Apple กำลังบอกคุณในภาษาของแผนผังองค์กรว่าบริษัทคิดว่าทศวรรษหน้าจะถูกชนะที่ไหน

มันเป็นการพนันแบบ Jobs อย่างเห็นได้ชัด และเป็นการจ้างงานแบบไม่ใช่ Jobs อย่างเห็นได้ชัด

เส้นทางข้างหน้า

สิ่งที่ Ternus จะรับมอบในวันที่ 1 กันยายน ขึ้นอยู่กับว่าคุณมองอย่างไร อาจเป็นงานที่น่าอิจฉาที่สุดในวงการเทคโนโลยีหรือเป็นกับดัก บริษัทมีสุขภาพดี รายได้ iPhone ยังคงเติบโต รายได้บริการผ่านแนว 100,000 ล้านดอลลาร์ต่อปีแล้ว ราคาหุ้นอยู่ห่างจากจุดสูงสุดตลอดกาลเพียงเล็กน้อย Tim Cook — คนที่ Jobs โทรหาหกสัปดาห์ก่อนเสียชีวิตเพื่อบอกว่า Apple เป็นของเขาแล้ว — กำลังส่งมอบบริษัทที่แข็งแกร่งที่สุดในเชิงโครงสร้างเท่าที่เคยมีมา

เขายังกำลังส่งมอบบริษัทที่ห้าปีถัดไปจะถูกกำหนดโดยปัญหาที่ Cook โดยสันดานไม่เต็มใจแก้ไขอย่างรวดเร็ว Apple ต้องการผลิตภัณฑ์ AI ที่กำหนดหมวดหมู่ ไม่ใช่แค่ Gemini wrapper ต้องตัดสินใจว่า Vision Pro คืออะไรกันแน่ — ความอยากรู้ราคา 3,500 ดอลลาร์ ผลิตภัณฑ์มวลชนราคา 1,500 ดอลลาร์ หรือการทดลองที่ยกเลิก — และยืนหยัดในการตัดสินใจนั้น ต้องคิดออกว่าการเปิดรับความเสี่ยงในจีนที่ Cook บริหารจัดการอย่างระมัดระวังตลอดสองทศวรรษเป็นสินทรัพย์หรือหนี้สินในสภาพแวดล้อมการค้ายุคทรัมป์ ต้องการรูปแบบฮาร์ดแวร์ใหม่ — แว่นตา AI pin อุปกรณ์พับได้ หรืออะไรก็ตาม — ที่อ้างได้อย่างน่าเชื่อถือว่าเป็นผู้สืบทอดทางจิตวิญญาณของ iPhone และต้องทำทั้งหมดนี้ในขณะที่ปกป้องโมเดลธุรกิจ App Store ที่กำลังถูกปิดล้อมในสามทวีป (ประวัติคำตัดสินแอนตี้ทรัสต์เพียงอย่างเดียวก็เพียงพอเขียนเป็นบทความแยกต่างหากได้ ผู้อ่านที่สนใจว่าแอนตี้ทรัสต์ Big Tech พัฒนาอย่างไรในปีที่ผ่านมาสามารถดูภาพรวมของ BNC ได้ที่นี่)

ข่าวในสัปดาห์นี้คือ Apple คิดว่าวิศวกรคือคนที่เหมาะสมสำหรับงานนี้ คำถามที่น่าสนใจคือยุค AI ให้รางวัลวิศวกรเลยหรือไม่ หรือให้รางวัลผู้ก่อตั้ง นักวิจัย และนักเจรจา — Sam Altman, Dario Amodei และ Elon Musk — ที่ดูเหมือน Steve Jobs แห่งศตวรรษที่ 21 มากกว่า CEO แบบเดิมมากขึ้นเรื่อยๆ (BNC กำลังติดตามการเติบโตของบริษัท AI-native และผลกระทบต่อภูมิทัศน์เทคโนโลยีในวงกว้างในศูนย์รวมข่าว AI ของตน)

ความเข้าใจอันยิ่งใหญ่ของ Cook ที่เปลี่ยน Apple จากบริษัทมูลค่า 350,000 ล้านดอลลาร์ไปเป็น 4 ล้านล้านดอลลาร์ คือการดำเนินการเป็นทรัพยากรที่หายากในเทคโนโลยีผู้บริโภค หากนั่นยังคงเป็นจริง Ternus คือตัวเลือกที่ถูกต้อง และการส่งมอบในสัปดาห์นี้จะถูกศึกษาเป็นทศวรรษในฐานะการเปลี่ยนผ่านต้นแบบ หากทรัพยากรที่หายากคือวิสัยทัศน์แทน — การคิดผลิตภัณฑ์ที่เป็นต้นตำรับอย่างแท้จริง ชนิดที่สร้างหมวดหมู่ไม่ใช่แค่ปรับให้เหมาะสม — แล้ว Apple ก็เพิ่งมอบกุญแจให้กับผู้ดูแลที่มีความสามารถสูงยิ่งในช่วงเวลาที่ต้องการผู้ก่อตั้งพอดี

Tim Cook ด้วยเครดิตอันใหญ่หลวงของเขา กำลังถอยออกในจุดสูงสุด นั่นคือการเคลื่อนไหวที่ทรงพลัง มันปกป้องมรดกของเขาในแบบที่การยึดติดผ่านวัฏจักร AI ที่ยากลำบากทำไม่ได้ ส่วนว่ามันจะปกป้อง Apple ด้วยหรือไม่ คือคำถามที่จะกำหนดวาระการดำรงตำแหน่งของ John Ternus — และบทต่อไปของบริษัทที่ตลอดห้าสิบปีที่ผ่านมา ได้เป็นเรื่องราวที่สำคัญที่สุดเพียงเรื่องเดียวในเทคโนโลยีผู้บริโภค