Припинення підтримки сторонніх cookies стало найбільш значущим технічним переходом у цифровій рекламі за останнє десятиліття. Cookie — невеликий файл даних, розміщений у браузері користувача стороннім доменом — був фундаментальним механізмом, за допомогою якого екосистема програматичної реклами відстежувала користувачів на веб-сайтах, створювала сегменти аудиторії для таргетингу та вимірювала ефективність рекламних кампаній. Оскільки зміни в браузерах та регулювання конфіденційності підірвали цей механізм, вся індустрія AdTech була змушена переосмислити, як працює ідентифікація в цифровій рекламі. Рішення, які розробляються у відповідь, представляють одну з визначальних інвестиційних сфер поточної фази глобального ринку AdTech вартістю $869 мільярдів.
Як працювали сторонні cookies
Протягом більшої частини ери програматичної реклами сторонні cookies були невидимою інфраструктурою, яка робила можливою таргетовану цифрову рекламу. Коли користувач відвідував веб-сайт, сторонні скрипти — від рекламних серверів, платформ управління даними та аналітичних інструментів — розміщували невеликі файли даних у браузері користувача. Ці файли містили ідентифікатори, які зберігалися між сеансами, дозволяючи розпізнавати того самого користувача на різних веб-сайтах.
Це розпізнавання забезпечило основну функціональність реклами, орієнтованої на аудиторію: рекламодавець міг ідентифікувати користувачів, які відвідали його веб-сайт, створювати схожі аудиторії з даних клієнтів та виключати існуючих клієнтів із залучальних кампаній. Платформи управління даними збирали сегменти аудиторії з користувацьких даних на основі cookies і надавали ці сегменти DSP для таргетингу кампаній. Системи атрибуції зіставляли покази реклами з конверсіями, відстежуючи користувачів на шляху від експозиції реклами до покупки.
Руйнування cookie
Припинення підтримки сторонніх cookies не сталося в один момент. Це був поступовий процес, зумовлений як регуляторними діями, так і рішеннями на рівні платформ. Браузер Safari від Apple запровадив Intelligent Tracking Prevention (ITP) у 2017 році, що суттєво обмежило тривалість існування та функціональність сторонніх cookies. Firefox від Mozilla прийняв аналогічні обмеження. До того часу, коли Google оголосив, що Chrome поступово припинить підтримку сторонніх cookies — рішення, яке було відкладено кілька разів і залишається в процесі реалізації — ефективний охоплення таргетингу на основі сторонніх cookies вже значно зменшився в Safari та Firefox.
GDPR в Європі та CCPA в Каліфорнії додали рівень згоди поверх технічних обмежень, вимагаючи від користувачів явної згоди на збір даних для рекламних цілей. На ринках із високими показниками відповідності GDPR частка аудиторії, доступної для таргетингу на основі cookies, була істотно зменшена навіть у браузерах, які все ще підтримують сторонні cookies.
Універсальні рішення ID
Основною відповіддю індустрії на припинення підтримки сторонніх cookies стала розробка універсальних структур ID — стандартизованих ідентифікаторів, які можуть функціонувати як заміна cookie у відкритій програматичній екосистемі веба.
Unified ID 2.0 (UID 2.0) від The Trade Desk є найбільш широко прийнятою з цих структур. UID 2.0 працює шляхом хешування адрес електронної пошти або номерів телефонів — даних, які користувачі надають під час реєстрації або входу на веб-сайти видавців — для створення стійкого, сумісного з конфіденційністю ідентифікатора, який може використовуватися для таргетингу та вимірювання серед партнерів видавців та платформ. RampID від LiveRamp працює за аналогічним принципом, використовуючи автентифіковані дані користувачів як основу для міжсайтового ідентифікатора.
Контекстний таргетинг: альтернатива, орієнтована на конфіденційність
Контекстний таргетинг — показ реклами на основі контексту вмісту сторінки, а не виведених атрибутів користувача — пережив значне відродження в міру зниження таргетингу на основі cookies. Сучасний контекстний таргетинг був істотно покращений завдяки обробці природної мови та ШІ, що дозволяє набагато більш нюансовану класифікацію вмісту, ніж підходи на основі відповідності ключових слів, які характеризували ранню контекстну рекламу. Платформи, включаючи Integral Ad Science та Proximic by Comscore, тепер пропонують керований ШІ контекстний таргетинг, який може класифікувати вміст на рівні абзацу та прогнозувати сприйнятливість аудиторії із сигналів вмісту без будь-якого відстеження користувачів.
Дані першої сторони як нова валюта
Найбільш довговічним рішенням щодо припинення підтримки cookies є дані першої сторони — інформація, яку користувачі надають безпосередньо видавцям та рекламодавцям, зібрана з явною згодою та збережена у власних системах організації, що збирає дані. На дані першої сторони не впливають обмеження браузера або припинення підтримки сторонніх cookies, оскільки вони не залежать від міжсайтового відстеження.
Для видавців створення активів даних першої сторони означає інвестування в автентифіковані досвіди — реєстраційні стіни, моделі підписки, функції персоналізації, які заохочують вхід — які дають користувачам причини ділитися своїми даними. Для рекламодавців активація даних першої сторони означає підключення їхніх даних CRM, історії покупок та інформації про підписників до програматичних покупок через середовища clean room. Ринок CDP значно зріс у результаті зростання попиту на платформи, які можуть керувати, об'єднувати та активувати дані першої сторони як для маркетингових, так і для рекламних цілей.
Privacy Sandbox та альтернатива на рівні браузера
Ініціатива Privacy Sandbox від Google запропонувала альтернативу стороннім cookies на рівні браузера — набір API, вбудованих у браузер Chrome, які дозволяли б виконувати рекламні випадки використання в браузері без виходу даних рівня користувача з пристрою. Protected Audience API та Topics API є основними компонентами Privacy Sandbox, що стосуються реклами. Прийняття серед платформ AdTech було неоднорідним, а термін припинення підтримки cookies у Chrome переглядався кілька разів, залишаючи індустрію працювати одночасно з різними підходами.
Ландшафт ідентифікації у 2026 році
Ландшафт ідентифікації в цифровій рекламі у 2026 році є більш фрагментованим, ніж в епоху cookies, але також більш надійним у важливих аспектах. Рекламодавці тепер повинні працювати з портфелем підходів — автентифіковані дані першої сторони в середовищах, де користувачі ввійшли в систему, універсальні ID там, де видавці побудували інфраструктуру автентифікації, контекстний таргетинг для анонімного інвентарю та модельовані підходи для середовищ, де немає прямого сигналу таргетингу.
Ця складність стимулювала інвестиції в технологію визначення ідентичності, яка може керувати та узгоджувати сигнали між цими різними підходами. Перехід від епохи cookies до епохи багатосигнальності додав значної складності операціям рекламних технологій — і ця складність, виміряна в інвестиціях, необхідних для її подолання, є одним із факторів, що підтримують 9,8% річний темп зростання глобального ринку AdTech.
