Saks Và Lời Tạm Biệt Chậm Rãi Với Nhà Hát Mơ Ước Ban Đầu Của Ngành Xa Xỉ

Việc Saks Global nộp đơn xin bảo vệ Chương 11 trong tuần này không chỉ là câu chuyện về bảng cân đối kế toán. Đây là câu chuyện về hành vi người tiêu dùng trong bộ vest doanh nghiệp.

Bởi vì các cửa hàng bách hóa cao cấp chưa bao giờ chỉ là "cửa hàng thông thường." Chúng là những cỗ máy tạo lòng tin. Chúng chuyển hóa sự hỗn loạn của thời trang thành quan điểm được tuyển chọn và mạch lạc. Chúng khiến sự mới mẻ trở nên an toàn và tạo nhiều động lực mua sắm.

Và giờ đây, một trong những cái tên dễ nhận biết nhất trên Đại lộ số 5 đang được bảo vệ phá sản, dựa nhiều vào tài chính và lựa chọn bất động sản trong khi cố gắng trấn an các nhà cung cấp, nhân viên và khách hàng rằng chương trình sẽ tiếp tục.

Đó là tiêu đề. Câu hỏi sâu xa hơn đơn giản hơn, và có lẽ khó chịu hơn nhiều:

Nếu khách hàng cao cấp có thể mua cùng thương hiệu ở nơi khác, và thường với dịch vụ tốt hơn, thì cửa hàng bách hóa để làm gì?

Những gì các cửa hàng bách hóa cao cấp từng làm, về mặt tâm lý

Trong phần lớn thế kỷ trước, cửa hàng bách hóa cao cấp thực hiện nhiều vai trò cùng một lúc.

Nó giảm rủi ro cho người tiêu dùng

Xa xỉ là mua sắm đầy rủi ro. Giá cao, tín hiệu xã hội là thật, và nỗi sợ hối tiếc nằm trong giỏ hàng. Các cửa hàng bách hóa giảm bớt lo lắng đó bằng cách đóng vai trò người tuyển chọn. Nếu Saks hoặc Neiman hoặc Bergdorf đặt nó trên sàn, điều đó đã được "chấp thuận". Sự chấp thuận đó mang lại sự nhẹ nhõm về mặt cảm xúc.

Nó tạo ra bản sắc nhanh chóng.

Một cửa hàng đơn thương hiệu cho bạn biết thương hiệu đó nghĩ bạn nên là ai. Một cửa hàng bách hóa tuyệt vời cho phép bạn xây dựng bản thân mình, qua nhiều thương hiệu, chỉ trong một buổi chiều. Đó không phải là lợi thế về logistics. Đó là lợi thế về bản sắc.

Nó biến dịch vụ thành một phần của sản phẩm.

Phòng thử đồ, bàn sửa chữa, nhân viên bán hàng nhớ sở thích của bạn, sự biên đạo tinh tế của việc được chăm sóc: đây không phải là "điều tốt để có". Chúng là cơ chế khiến xa xỉ cảm thấy như xa xỉ.

Khi ba công việc đó được thực hiện tốt, cửa hàng bách hóa không chỉ là nhà bán lẻ, mà là động cơ tạo niềm tin.

Điều gì đã thay đổi: marketplace, thương hiệu và người tiêu dùng ít khoan dung hơn

Tình huống của Saks là một ví dụ đặc biệt ấn tượng của một sự thay đổi rộng lớn hơn.

Các thương hiệu học được rằng họ không còn cần trung gian.

Trong thập kỷ qua, các tập đoàn xa xỉ đã đầu tư mạnh vào các cửa hàng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng và thương mại điện tử riêng. Khi thương hiệu kiểm soát môi trường, nó kiểm soát trải nghiệm, dữ liệu, quan hệ khách hàng, lợi nhuận và quan trọng là kể chuyện. Khi nhiều thương hiệu đi trực tiếp hơn, mô hình cửa hàng bách hóa truyền thống trở nên yếu hơn về cấu trúc.

Việc duyệt đa thương hiệu đã chuyển sang trực tuyến.

Marketplace và thương mại điện tử đa thương hiệu dạy người tiêu dùng mua sắm với độ rộng, tốc độ và khả năng so sánh được tích hợp sẵn. Trong thế giới đó, cửa hàng bách hóa mất đi quyền độc quyền lịch sử về khám phá.

Nhu cầu xa xỉ giảm ở phân khúc giữa.

Phân khúc cao cấp thực sự vẫn kiên cường, nhưng người tiêu dùng xa xỉ tham vọng đã thận trọng hơn khi điều kiện vĩ mô ảnh hưởng và "giá trị" quay trở lại cuộc trò chuyện. Nghiên cứu ngành đã rõ ràng rằng tăng trưởng chậm lại vào năm 2024 và được kỳ vọng sẽ khiêm tốn hơn trong ngắn hạn.

Và sau đó là sự thật về con người: người tiêu dùng hiện đại ít kiên nhẫn hơn.

Họ sẽ chấp nhận một sản phẩm đắt tiền. Họ sẽ không chấp nhận một quy trình không vui vẻ.

Tại sao người tiêu dùng không còn yêu thích: khoảng cách dịch vụ trở thành khoảng cách thương hiệu

Vào ngày 14 tháng 1 năm 2025, tôi đến Saks trên Đại lộ số 5 để mua một chiếc váy Helmut Lang, và tôi đã chứng kiến vấn đề cửa hàng bách hóa diễn ra theo quy mô nhỏ.

Một giao dịch mua đơn giản lẽ ra phải nhanh chóng. Thay vào đó, nó trở thành sự trôi dạt chậm chạp của việc chờ đợi, quan sát, hy vọng ai đó sẽ chú ý. Gần 40 phút trôi qua trước khi có sự trợ giúp về size (mà công nghệ đã kích thích nhu cầu của tôi) đến. Khi giao dịch cuối cùng xảy ra, nó không có sự ấm áp. Không có cảm giác được biết đến. Không có cảm giác được chào đón. Sản phẩm thì ổn. Trải nghiệm thì rất nhạt nhẽo.

Với tôi, đây là khoảnh khắc dịch vụ bị phá vỡ, khi với tư cách là khách hàng, tôi bắt đầu đặt một câu hỏi nguy hiểm: "Nếu tôi đang làm công việc, tại sao tôi lại ở đây?"

Đây chính xác là lý do tại sao áp lực hoạt động của Saks lại quan trọng. Các câu chuyện phá sản nói về nợ nán và nhà cung cấp, nhưng người tiêu dùng nhìn nhận khác: kệ hàng mỏng, ít nhân viên hơn, ít chắc chắn hơn, ít kịch tính hơn. Báo cáo của Reuters mô tả các khoản thanh toán bị trễ cho nhà cung cấp và gián đoạn hàng tồn kho, đây không chỉ là vấn đề chuỗi cung ứng. Đó là vấn đề lòng tin, diễn ra công khai.

Dữ liệu lưu lượng khách hàng cũng chỉ ra điều tương tự. Số liệu của Placer.ai được WWD trích dẫn cho thấy lượt ghé thăm giảm tại Saks Fifth Avenue vào năm 2025, củng cố rằng nhu cầu không chỉ đang di chuyển; nó đang được tái tạo ở nơi khác.

Ai đang chiến thắng trong xa xỉ hiện nay?

Xa xỉ đang được trải nghiệm trong các khách sạn hoạt động như phòng trưng bày, trong các nhà hàng bán tâm trạng cẩn thận như menu, trong các sân bay cảm giác như câu lạc bộ thành viên tư nhân. Một kỳ nghỉ cuối tuần ở Marrakech hoặc Riviera Pháp giờ đây cạnh tranh với một thứ Bảy ở cửa hàng bách hóa. Người tiêu dùng đã khám phá ra rằng niềm vui có thể được mua mà không cần thấy quầy thu ngân.

Các thương hiệu đã nhận thấy. Họ đang xây dựng trải nghiệm trước khi xây dựng cửa hàng: triển lãm, lưu trú, hợp tác với đầu bếp và kiến trúc sư, những thế giới tạm thời cảm thấy gần với du lịch hơn là bán lẻ. Mục tiêu không chỉ đơn giản là bán một đối tượng mà là chiếm lấy ký ức.

Trong bối cảnh đó, "khách sạn" Louis Vuitton hoàn toàn mới trên Phố Prince rất có ý nghĩa. Một chuyến đi ngắn từ Saks, thương hiệu đã tạo ra màn trình diễn riêng của mình, các phòng theo chủ đề, thợ thủ công cá nhân hóa túi xách, một quầy bar sампagne biến việc duyệt xem thành một dịp đặc biệt. Nó vui tươi và hơi kịch tính, và nó không cần cửa hàng bách hóa để tổ chức. Các nhãn hiệu đang học cách viết, đạo diễn và tự bán vé.

Tuy nhiên, bán lẻ vẫn có thể hoạt động khi nó hiểu ngôn ngữ rộng hơn này.

Bag Harbour Shops ở Miami và Highland Park Village ở Dallas thành công bởi vì họ hoạt động giống như điểm đến hơn là hành lang. Market Street, The Woodlands, được phát triển bởi Miller Capital, theo cùng bản năng đó, duy trì hơn 90% công suất và tạo ra hơn 300,000,000 đô la doanh số thuê hàng năm. Gucci, YSL, David Yurman, LoveShackFancy và Vuori ngồi bên cạnh các neo ẩm thực mạnh, và Le Labo sẽ đến vào năm sau. Khán giả được đối xử như khách mời hơn là lưu lượng khách bộ hành.

Belmont Park Village, một phần của The Bicester Collection, cho thấy mô hình outlet đã lặng lẽ trưởng thành và trở thành một sản phẩm xa xỉ. Được đặt trong khuôn viên lịch sử Belmont bên cạnh UBS Arena, nó mượn ngôn ngữ của du lịch hơn là bán lẻ: không gian mở, ăn uống trước, thời trang sau, và một lớp dịch vụ được thiết kế để loại bỏ ma sát thay vì tạo ra nó. Người mua sắm di chuyển giữa các thiết kế và các mảnh lưu trữ được cung cấp với mức giảm giá lên đến 65%, dừng lại tại Pret hoặc nhà hàng Hundredfold do James Beard dẫn dắt, và sử dụng mua sắm rảnh tay một cách tự nhiên như gửi áo khoác tại rạp hát. Điểm mấu chốt không phải là giảm giá; đó là sự dễ dàng. Với các chuyến tàu từ Grand Central và Penn, và chỉ vài phút từ JFK và LaGuardia, điểm đến đối xử với du khách như khách cuối tuần thay vì mục tiêu. Tư duy đó, lòng hiếu khách trước giao dịch, chính xác là điều mà nhiều cửa hàng bách hóa truyền thống đã quên.

Bây giờ & tiếp theo: cửa hàng bách hóa sống sót trở thành "hệ điều hành xa xỉ"

Vậy, chúng ta còn cần các cửa hàng bách hóa cao cấp nữa không? Không phải ở hình thức cũ của chúng.

Nhưng chúng ta vẫn cần những gì chúng được cho là phải làm: giảm rủi ro, mang lại niềm vui và khiến việc mua sắm cảm thấy như thuộc về.

Cửa hàng bách hóa sống sót trong thập kỷ này trở thành thứ gì đó gần hơn với một hệ điều hành xa xỉ, một nơi các thương hiệu được tuyển chọn, dịch vụ = lòng tin và thời gian của khách hàng được coi là mặt hàng quý giá nhất trong tòa nhà.

Saks là câu chuyện cảnh báo bởi vì nó đã trở thành phiên bản lớn nhất của một sự thật lặng lẽ: xa xỉ không sụp đổ khi người tiêu dùng ngừng muốn những thứ đẹp. Xa xỉ sụp đổ khi người tiêu dùng ngừng tin rằng trải nghiệm đáng để nỗ lực.

Và nỗ lực, vào năm 2026, là thứ duy nhất mà ngay cả khách hàng giàu có cũng từ chối trả quá nhiều.