Việc ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba là quá trình chuyển đổi kỹ thuật quan trọng nhất trong quảng cáo kỹ thuật số trong một thập kỷ. Cookie - một tệp dữ liệu nhỏ được đặt trên trình duyệt của người dùng bởi một tên miền của bên thứ ba - là cơ chế nền tảng mà thông qua đó hệ sinh thái quảng cáo có chương trình theo dõi người dùng trên các trang web, xây dựng các phân khúc đối tượng để nhắm mục tiêu và đo lường hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo. Khi các thay đổi của trình duyệt và quy định về quyền riêng tư đã làm xói mòn cơ chế này, toàn bộ ngành AdTech đã buộc phải suy nghĩ lại cách hoạt động của định danh trong quảng cáo kỹ thuật số. Các giải pháp đang được xây dựng để đáp ứng đại diện cho một trong những lĩnh vực đầu tư xác định của giai đoạn hiện tại của thị trường AdTech toàn cầu trị giá 869 tỷ đô la.
Cookie của Bên Thứ Ba Hoạt Động Như Thế Nào
Trong hầu hết thời đại quảng cáo có chương trình, cookie của bên thứ ba là cơ sở hạ tầng vô hình giúp quảng cáo kỹ thuật số được nhắm mục tiêu trở nên khả thi. Khi người dùng truy cập một trang web, các tập lệnh của bên thứ ba - từ máy chủ quảng cáo, nền tảng quản lý dữ liệu và công cụ phân tích - đặt các tệp dữ liệu nhỏ vào trình duyệt của người dùng. Các tệp này chứa các định danh tồn tại qua các phiên, cho phép cùng một người dùng được nhận dạng trên các trang web khác nhau.
Việc nhận dạng này cho phép chức năng cốt lõi của quảng cáo dựa trên đối tượng: nhà quảng cáo có thể xác định người dùng đã truy cập trang web của họ, xây dựng đối tượng tương tự từ dữ liệu khách hàng của họ và loại trừ khách hàng hiện có khỏi các chiến dịch thu hút. Các nền tảng quản lý dữ liệu tập hợp các phân khúc đối tượng từ dữ liệu người dùng dựa trên cookie và cung cấp các phân khúc này cho DSP để nhắm mục tiêu chiến dịch. Các hệ thống phân bổ khớp hiển thị quảng cáo với chuyển đổi bằng cách theo dõi người dùng qua hành trình từ tiếp xúc quảng cáo đến mua hàng.
Sự Xói Mòn của Cookie
Việc ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba không xảy ra trong một khoảnh khắc duy nhất. Đó là một quá trình dần dần được thúc đẩy bởi cả hành động quản lý và quyết định cấp nền tảng. Trình duyệt Safari của Apple giới thiệu Intelligent Tracking Prevention (ITP) vào năm 2017, điều này đã hạn chế đáng kể tuổi thọ và chức năng của cookie của bên thứ ba. Firefox của Mozilla đã áp dụng các hạn chế tương tự. Vào thời điểm Google thông báo rằng Chrome sẽ loại bỏ dần hỗ trợ cookie của bên thứ ba - một quyết định đã bị trì hoãn nhiều lần và vẫn đang tiếp diễn - phạm vi tiếp cận hiệu quả của việc nhắm mục tiêu dựa trên cookie của bên thứ ba đã bị giảm đáng kể trong Safari và Firefox.
GDPR ở châu Âu và CCPA ở California đã thêm một lớp đồng ý lên trên các hạn chế kỹ thuật, yêu cầu người dùng đồng ý rõ ràng với việc thu thập dữ liệu cho mục đích quảng cáo. Ở các thị trường có tỷ lệ tuân thủ GDPR cao, tỷ lệ đối tượng có sẵn để nhắm mục tiêu dựa trên cookie đã giảm đáng kể ngay cả trong các trình duyệt vẫn hỗ trợ cookie của bên thứ ba.
Giải Pháp ID Phổ Quát
Phản ứng chính của ngành đối với việc ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba là phát triển các khuôn khổ ID phổ quát - các định danh được tiêu chuẩn hóa có thể hoạt động như các giải pháp thay thế cho cookie trong hệ sinh thái có chương trình web mở.
Unified ID 2.0 (UID 2.0) của The Trade Desk là khuôn khổ được áp dụng rộng rãi nhất trong số này. UID 2.0 hoạt động bằng cách băm địa chỉ email hoặc số điện thoại - dữ liệu mà người dùng cung cấp khi họ đăng ký hoặc đăng nhập vào các trang web nhà xuất bản - để tạo ra một định danh bền vững, tuân thủ quyền riêng tư có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu và đo lường trên các đối tác nhà xuất bản và nền tảng tham gia. RampID của LiveRamp hoạt động trên một nguyên tắc tương tự, sử dụng dữ liệu người dùng đã được xác thực làm cơ sở cho một định danh xuyên trang web.
Nhắm Mục Tiêu Theo Ngữ Cảnh: Giải Pháp Thay Thế Bản Địa về Quyền Riêng Tư
Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh - phục vụ quảng cáo dựa trên ngữ cảnh nội dung của trang thay vì các thuộc tính người dùng được suy luận - đã trải qua một sự hồi sinh đáng kể khi việc nhắm mục tiêu dựa trên cookie giảm. Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh hiện đại đã được cải thiện đáng kể bởi xử lý ngôn ngữ tự nhiên và AI, cho phép phân loại nội dung tinh vi hơn nhiều so với các phương pháp khớp từ khóa đặc trưng cho quảng cáo theo ngữ cảnh ban đầu. Các nền tảng bao gồm Integral Ad Science và Proximic by Comscore hiện cung cấp nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh hỗ trợ bởi AI có thể phân loại nội dung ở cấp đoạn văn và dự đoán khả năng tiếp nhận của đối tượng từ các tín hiệu nội dung mà không cần theo dõi người dùng.
Dữ Liệu Bên Thứ Nhất như Đồng Tiền Mới
Giải pháp bền vững nhất cho việc ngừng sử dụng cookie là dữ liệu bên thứ nhất - thông tin mà người dùng cung cấp trực tiếp cho các nhà xuất bản và nhà quảng cáo, được thu thập với sự đồng ý rõ ràng và lưu trữ trong hệ thống của chính tổ chức thu thập. Dữ liệu bên thứ nhất không bị ảnh hưởng bởi các hạn chế của trình duyệt hoặc việc ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba vì nó không phụ thuộc vào việc theo dõi xuyên trang web.
Đối với các nhà xuất bản, xây dựng tài sản dữ liệu bên thứ nhất có nghĩa là đầu tư vào các trải nghiệm được xác thực - tường đăng ký, mô hình đăng ký, các tính năng cá nhân hóa khuyến khích đăng nhập - mang lại cho người dùng lý do để chia sẻ dữ liệu của họ. Đối với các nhà quảng cáo, kích hoạt dữ liệu bên thứ nhất có nghĩa là kết nối dữ liệu CRM, lịch sử mua hàng và thông tin người đăng ký của họ với việc mua có chương trình thông qua môi trường phòng sạch. Thị trường CDP đã tăng trưởng đáng kể do nhu cầu tăng cao đối với các nền tảng có thể quản lý, thống nhất và kích hoạt dữ liệu bên thứ nhất cho cả mục đích tiếp thị và quảng cáo.
Privacy Sandbox và Giải Pháp Thay Thế Cấp Trình Duyệt
Sáng kiến Privacy Sandbox của Google đề xuất một giải pháp thay thế cấp trình duyệt cho cookie của bên thứ ba - một tập hợp các API được tích hợp vào trình duyệt Chrome cho phép các trường hợp sử dụng quảng cáo được thực hiện trong trình duyệt, mà không có dữ liệu cấp người dùng rời khỏi thiết bị. Protected Audience API và Topics API là các thành phần liên quan đến quảng cáo chính của Privacy Sandbox. Việc áp dụng trong các nền tảng AdTech đã không đồng nhất và thời gian biểu cho việc ngừng sử dụng cookie của Chrome đã được sửa đổi nhiều lần, khiến ngành hoạt động trên nhiều phương pháp tiếp cận khác nhau đồng thời.
Bối Cảnh Định Danh vào năm 2026
Bối cảnh định danh quảng cáo kỹ thuật số vào năm 2026 phân mảnh hơn so với thời kỳ cookie, nhưng cũng mạnh mẽ hơn theo những cách quan trọng. Các nhà quảng cáo giờ đây phải hoạt động trên một danh mục các phương pháp tiếp cận - dữ liệu bên thứ nhất đã được xác thực trong các môi trường mà người dùng đã đăng nhập, ID phổ quát nơi các nhà xuất bản đã xây dựng cơ sở hạ tầng xác thực, nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh cho hàng tồn kho ẩn danh và các phương pháp tiếp cận được mô hình hóa cho các môi trường không có tín hiệu nhắm mục tiêu trực tiếp.
Sự phức tạp này đã thúc đẩy đầu tư vào công nghệ phân giải định danh có thể quản lý và hòa giải các tín hiệu trên các phương pháp khác nhau này. Quá trình chuyển đổi từ thời kỳ cookie sang thời kỳ đa tín hiệu đã thêm sự phức tạp đáng kể vào hoạt động công nghệ quảng cáo - và sự phức tạp đó, được đo bằng khoản đầu tư cần thiết để điều hướng nó, là một trong những yếu tố duy trì tốc độ tăng trưởng hàng năm 9,8% của thị trường AdTech toàn cầu.
