对于许多营销专业人士来说,在线发现方式似乎在一夜之间发生了转变。浏览搜索结果的日子已经一去不复返,用户越来越多地选择接受搜索摘要作为他们的答案。 皮尤研究中心对Google搜索的分析发现,AI摘要总体上出现在大约五分之一的搜索中,而对于较长的类似问题的查询,出现频率几乎高出三倍。当页面上有AI摘要时,用户点击传统结果的访问次数不到10%,点击引用来源链接的次数仅为1%。
"我与之交谈过的许多营销团队都感受到了流量的变化,"Martinsen Global首席营销官Wendi Lu表示。"更容易被忽视的是可信度的变化。当第一印象由一个超出你控制范围的算法调解时,你就受制于AI摘要,以及它从你未审查的来源中组装出的任何结论。"
Lu为领先的国际企业公司提供数字品牌策略建议,她加入我们一起探讨这对营销和品牌领导层意味着什么。她还担任IRJEMS和SARC Publisher期刊关于前沿技术、跨文化品牌研究的同行评审员。她认为,新兴的生成式引擎优化(GEO)领域需要一种新的品牌策略,将经典营销基础与答案优先界面的现实相结合。
"答案优先"感觉更像是UX趋势。为什么营销领导者应该将其视为品牌问题?
AI现在正在做你的品牌过去所做的部分工作。在浏览模式中,你通过将人们吸引到你的网站、你的内容、你的证明点来赢得关注;这就是为什么广告发展成为如此庞大的行业。
在答案优先模式中,系统将从你无法完全策划的来源中综合证据,并可能提供不完整或不利的结论。
可信度可以在客户直接与你的品牌互动之前就建立起来。如果答案层自信地列出十几个供应商及一些来源,许多用户会认为这足以做出候选名单决定。 人们通常就在那里结束会话。
当品牌被排除在AI生成的答案之外时,实际上可能会失去什么?
第一个风险是根本不被考虑。如果你没有被列入首选选项中,无论是最佳附近咖啡店还是某个类别中的最佳工具,你就被困在决策集之外。
随着时间的推移,出现次数最多的品牌会成为默认选择,关注度会滚雪球般增长,仅仅因为重复是获得熟悉度和信任的最快途径。如果入站质量正在下降或价格压力正在上升,这可能表明买家来找你时已经将其他人视为标准。然后营销部门必须花钱重新介绍一个本应在第一印象时就出现的品牌。
在你的 Forbes编辑精选文章中,你写到被考虑不仅仅是准确性的问题。最大的风险是什么?
这个术语是语境崩溃。传统上,它指的是受众被压缩成单一语境,但这正是这些生成式系统构建的基础。幕后的LLM会将关于你类别中最清晰和最高信号的内容压缩成单一叙事,无论它来自互联网的哪里。
权衡和边缘案例可能会被掩盖,因此对一种类型客户最好的东西可能被误导为对每个人都最好。此外,压缩往往偏向已经主导参考来源或频繁出现在广泛引用网站上的品牌,因为它们成为最安全的"共识"答案。因此,危险不仅仅是不正确的陈述,而是一个不完整的叙事,它会将你的客户推开。
引用如何融入品牌可信度?为什么它们突然变得如此重要?
一些引擎明确表明了这一点。ChatGPT的搜索体验也可以提供带有引用网络来源链接的答案。Perplexity用编号引用构建答案,链接到来源,邀请用户做一些功课。我们通常正在朝着更好、更可解释的AI发展,这非常重要。
但引用也像权威信号一样发挥作用。如果一个引擎经常引用竞争对手的材料,他们可以在第一印象中积累可信度。缺少引用意味着你可能在答案层内显得不权威,即使你在其他地方很知名。
SEO怎么样?GEO会取代它吗?
搜索引擎优化仍然是你品牌策略的重要支柱。至少在今天,它为这些摘要背后的检索层提供支持。一项研究发现,超过75%的Google AI概览引用页面来自顶级自然结果,因此强大的SEO仍然会增加你被引用的机会。
细微差别在于询问它如何在检索后总结和归功于你的品牌。GEO是管理这一层的,在人们接受作为"完成搜索"的答案中被正确命名和框架化同样重要,如果不是更有价值的话。
营销领导者今天应该做什么来开始应对这些变化?
四处询问,自己运行查询。我们将其称为答案层审计,你可以识别客户的前二十个左右的提示,并记录你的品牌是如何被呈现的。
然后开始根据你所看到的开发答案就绪资产。建立一个句子描述来确立你的品牌准则,三到五个证明点,然后用一个你乐意看到被总结的简短段落来结束。尽可能在你的网站和新闻室存在中注入这些资产。
最后,对于更多技术领域的品牌:加强你的参考足迹。发布或获得易于引用的材料,如解释器和规范,将为搜索引擎提供可提取的框架。
最后,你认为GEO会持续存在吗?
绝对会。当像Shopify这样庞大且用户驱动的平台开始发布GEO操作手册时,这表明答案优先发现已经在影响品牌被发现的方式。目标页面越来越次于答案层的黄金地段,主要平台正在将该界面作为默认发现体验进行投资。
