新任 Target 執行長 Michael Fiddelke 面臨挑戰

當 Target 的新任執行長 Michael Fiddelke 在二月初上任時，他將接手一家面臨銷售下滑、客戶忠誠度動搖和投資者持懷疑態度的公司。

週三公布的第二季財報顯示了這家大型零售商的主要挑戰。銷售額較去年同期再次下降。顧客流量減少。而且顧客在 Target 網站和商店的平均消費也比一年前降低了。

週三宣布為 Target 執行長 Brian Cornell 繼任者的 Fiddelke，即將領導零售商的復甦努力，並且需要證明他能夠振興這家他已經服務約二十年的公司。在週三的財報電話會議上，他承認 Target 表現不佳，但將他在零售商的長期經驗描述為「一項資產」，並表示他知道 Target 在最佳狀態下能夠達到什麼水平。

「我知道我們目前沒有發揮全部潛力，所以我將以明確而緊迫的承諾接任這個職位，為業務建立新的動力並重返獲利成長」，他說。

雖然 Fiddelke 尚未正式上任，但他表示 Target 不會等到他二月的就職日期才開始進行變革。

他承諾將迅速行動，使公司重返銷售成長。他還列出了三大優先事項，表示將專注於贏回 Target 作為強大零售商的聲譽、提升店內顧客體驗，以及運用科技改善業務。

週三，Target 表示已有新證據顯示其轉型努力正在結出成果。Fiddelke 說，公司銷售從第一季度到第二季度有所改善，儘管同比仍為負增長。他表示，Target 六大關鍵商品類別的銷售趨勢都較上一季度有所改善。他還說，零售商在解決缺貨問題方面做得更好，商品上架供應達到了多年來的最佳水平。

不過，要安撫華爾街似乎還需要更多改變。第二季度業績延續了 Target 數年來的艱難時期，這考驗了許多投資者的信心。Target 的市值已從 2021 年的 1290 億美元高點降低到週三的約 450 億美元。

現年 49 歲的 Fiddelke 從實習生做起，一路晉升至 Target 高層。他曾在商品銷售、財務、營運和人力資源等部門擔任職務，包括最近擔任財務長和目前的營運長職位。他還被選為領導企業加速辦公室，這是 Target 在五月宣布的一項新計劃，旨在啟動其轉型。

然而，Target 決定聘用內部人士 Fiddelke 而非外部候選人的做法受到了冷淡反應。投資者週三以拋售股票回應這一選擇。

週三股價下跌超過 6%，使其今年迄今的損失增加到約 27%。這遠遠落後於同期標普 500 指數超過 8% 的漲幅。

根據美國瑞穗證券（一家股票研究公司）六月對 51 位投資者的調查，華爾街更傾向於選擇外部人士擔任這一職位。調查發現，約 96% 的受訪投資者支持為 Target 下任執行長聘請外部人才。

Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 母公司 PVH 的前執行長 Manny Chirico 表示，投資者渴望看到更大的變革。

「我認為市場在質疑，內部候選人加上 Brian [Cornell] 繼續擔任執行主席，這是否是一個足夠大膽的前進舉措？」他在週三 CNBC 的「Squawk Box」節目採訪中說道。

Fiddelke 面臨的首要挑戰之一將是說服投資者和顧客，Target 能夠重新捕捉那種曾使其成為其他零售商效仿和挖角人才對象的魔力。

顧客和前員工告訴 CNBC，該零售商已失去了一些最著名的特質，包括乾淨且貨品充足的商店、友善的員工和吸引人的商品。一些顧客也決定到其他地方購物，以抗議其驕傲系列商品、隨後撤回該系列部分商品的舉動，以及其決定縮減關鍵的多元化、公平和包容性努力。

Target 因其提供時尚且常常是獨家的服裝、家居裝飾和更多低價商品的優勢，而被稱為「Tarzhay」，這是一個聽起來像法語的暱稱。它通過增加星巴克和 Ulta Beauty 的小型商店，將其商店轉變為類似購物中心的體驗。

該公司促使顧客揮霍消費的能力引發了關於進店只買一件商品，卻帶著數十件商品離開的笑話和社交媒體迷因。

「曾經有一段時間，Target 站在世界之巔，」美國瑞穗證券的零售分析師 David Bellinger 週三表示。

在新冠疫情開始後的財政年度，Target 的銷售額增加了超過 150 億美元，部分原因是受到紓困金的推動。其股價在 2021 年飆升至歷史收盤新高 266.39 美元。週三下午，其股價交易價格比那個水平降低了超過 60%，當天收盤價為 98.69 美元。

Target 的年度銷售額在過去四年基本持平。Target 表示，預計本財年總銷售額將下降低個位數百分比。

疫情後其他因素也對 Target 造成了傷害。顧客在餐飲、音樂會和度假上花費增加，並面臨數十年來最高的通貨膨脹。零售供應鏈也面臨新的考驗，最近的形式是唐納德·川普總統提高關稅。

Target 也在與競爭對手的競爭中失去了優勢。首席商務官 Rick Gomez 在 Target 五月的財報電話會議上表示，該零售商在第一季度的 35 個商品部門中有 15 個保持或增加了市場份額。換句話說，它在銷售的大多數類別中失去了市場份額。

雖然 Target 面臨一些無法控制的問題，但 SW Retail Advisors 總裁 Stacey Widlitz 週三告訴 CNBC 的「Squawk Box」，其許多問題是自己造成的。

「它過去常常是乾淨、令人興奮且有新鮮品牌的，」她說。「但在過去兩年中，這一切都改變了，我們聽到他們談論如何修復它，但我們還沒有看到成效。」

Bellinger 表示，他在前往附近 Target 商店的旅程中已經看到了這些變化。路邊取貨快速且方便。但在商店內部，他說許多商品被鎖起來以防止盜竊，顧客在結帳時排長隊，而收銀區人手不足。

「這根本不是一個輕鬆的購物體驗，」他說。

在 Fiddelke 將面臨的新挑戰之一中，Target 和 Ulta 將於明年八月結束合作關係，這一關係曾幫助推動 Target 的美容產品銷售。

甚至在執行長任命宣布之前，Target 就已經宣傳其計劃重返「Tarzhay」形象。其領導者已經指出了該策略正在奏效的跡象。

Target 與 Kate Spade 合作的限時系列，於四月中旬推出，包括色彩豐富的連衣裙、配飾等，是其十年來最強勁的設計師合作。

Gomez 將其本月推出的 Champion 運動服和體育用品新系列描述為「真正體現了 Tarzhay 精神」。

Fiddelke 週三表示，使商品更具吸引力的工作將繼續進行。例如，他說公司正在全面改革其硬線類別，包括電視、筆記型電腦、玩具和交換卡等商品。

Target 還希望扭轉其家居用品類別的疲軟銷售。Fiddelke 表示，其兒童家居系列 Pillowfort 中的新迪士尼和漫威主題床上用品和裝飾，以及高級床上用品系列 Casaluna 中的新顏色、圖案和面料都很受歡迎。

「現在，團隊需要做的是說『好的，我們需要在業務的更大部分範圍內，更一致地、更頻繁地做更多這樣的事情，』」他說。

他表示，公司計劃明年對其最大的家居用品品牌 Threshold 進行改變。

除了修復品牌和推出新商品外，Fiddelke 扭轉公司局面的能力可能取決於一項關鍵任務：恢復忠實顧客所熟知和喜愛的零售商身份。

「如果 Target 明天消失了，你會有很多失望的消費者，數百萬消費者，」Bellinger 說。「有一群真正的核心顧客熱愛 Target，如果他們能夠找出解決方案，這裡有巨大的上升空間。」