Google está luchando contra la exigencia del Departamento de Justicia de vender su intercambio AdX

Google pasó la semana pasada en un tribunal federal de Virginia argumentando contra la presión del Departamento de Justicia para forzar la venta de su intercambio publicitario. La empresa sostiene que tal movimiento sería demasiado arriesgado, técnicamente complejo y podría desestabilizar el mercado.

Durante cinco días de testimonio, los testigos que respaldaron a la empresa tecnológica advirtieron que una desinversión podría poner en peligro operaciones que se espera generen $15.9 mil millones en ingresos para 2025, según proyecciones de la firma de investigación eMarketer.

Además argumentaron que desmantelar el intercambio publicitario de la compañía sembraría incertidumbre en toda la industria de publicidad digital, disminuiría la calidad del servicio para los editores más pequeños y disuadiría a potenciales inversores.

Google se encuentra en un problema con acusaciones de monopolio ilegal 

El proceso judicial de Google se centra en métodos adecuados para fomentar la competencia en la tecnología que respalda la industria de publicidad display, que el gigante tecnológico controla.

El juicio se produjo después de que Leonie Brinkema, una abogada y jurista estadounidense que sirve como jueza de distrito de los Estados Unidos para el Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Este de Virginia, dictaminara en abril que la empresa tecnológica mantenía un monopolio ilegal en dos áreas: el intercambio publicitario y el servidor de anuncios, una tecnología del lado del editor.

La empresa tecnológica actualmente vende anuncios para editores de sitios web, proporciona herramientas para que los anunciantes compren espacios publicitarios y opera un intercambio donde las transacciones se completan mediante subastas en tiempo real.

En respuesta al fallo, el Departamento de Justicia ha propuesto que se obligue a la empresa tecnológica a desprenderse de su intercambio AdX y revelar cómo su servidor de anuncios determina qué anuncios se muestran.

Notablemente, si estos cambios no logran solucionar los problemas de competencia encontrados en el mercado, el departamento ha solicitado que la empresa venda gradualmente su servidor de anuncios. 

En respuesta a estas propuestas, Google ha sugerido integrar su tecnología con una alternativa popular, Prebid, y servidores de anuncios competidores. También se ha comprometido a no restablecer ciertos métodos de subasta que el tribunal encontró que les daban beneficios injustos, conocidos como "first look" y "last look". 

Sin embargo, vale la pena señalar que los esfuerzos de la empresa se centraron principalmente en luchar contra la propuesta del Departamento de Justicia de obligarla a vender AdX. Por otro lado, la agencia argumentó que encontraron esta propuesta atractiva porque controlará aproximadamente el 56% del mercado de anuncios display, apoyando una porción significativa de la web abierta. 

Google lucha contra la propuesta del Departamento de Justicia de obligarle a vender AdX

En cuanto a la venta de su intercambio publicitario, Google esbozó varios argumentos para convencer al tribunal de que la propuesta del Departamento de Justicia no era una solución adecuada. Según la empresa tecnológica, vender AdX es técnicamente complicado. Esto se debe a que muchos de sus ingenieros y expertos externos coinciden en que el intercambio publicitario, a diferencia del resto de la tecnología de Google, sería complejo.

AdX y el servidor de anuncios del editor ahora están integrados en un solo producto bajo Google Ad Manager. Glenn Berntson, director de ingeniería para Google Ad Manager, afirmó que esto les permite compartir poder de procesamiento y reduce el tiempo que toma decidir qué anuncio cargar en una página web.

Heather Adkins, vicepresidenta de ingeniería de seguridad de Google, comentó sobre la situación. Adkins comparó la relación entre AdX y la infraestructura central de Google con el tejido, explicando que está muy entrelazada. 

Aun así, el Departamento de Justicia argumenta que la conexión del producto AdX de Google con su infraestructura subyacente podría ser reemplazada con herramientas de proveedores de computación en la nube, incluida la oferta de la propia empresa tecnológica, Google Cloud Platform.

Aunque Adkins reconoció que algunos de los servicios centrales de Google tienen versiones similares, es posible que no funcionen exactamente de la misma manera.

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