La réinvention du centre commercial philippin

Par Jomarc Angelo M. Corpuz, Rédacteur de fonctionnalités spéciales et de contenu

Avec plus de 70 % de l'économie du pays générée par la consommation des ménages, beaucoup considèrent les Philippines comme une économie axée sur la consommation. Ce fait est amplifié par les près de 1 000 centres commerciaux présents dans le pays, ce qui ne fait que montrer la révérence des Philippins pour le shopping et les sorties au restaurant comme quelque chose qu'ils font pour se détendre et dont ils ne peuvent pas se passer. Pendant des décennies, les centres commerciaux aux Philippines ont été un indicateur de progrès dans la zone où ils sont construits, tout en offrant un centre social et un refuge contre la chaleur torride du pays.

Ces centres commerciaux traditionnels qui étaient autrefois définis principalement par des grands magasins, des boutiques de mode et des aires de restauration, sont cependant progressivement abandonnés par les promoteurs au profit de pôles commerciaux multifonctionnels.

« Un centre commercial traditionnel est principalement axé sur le commerce de détail ou le shopping, ancré par des supermarchés ou des grands magasins, avec des concepts de mode et quelques établissements de restauration (F&B) et des magasins spécialisés. C'est aussi généralement un format fermé de type boîte », a déclaré Christine T. Coqueiro, vice-présidente du développement commercial de Rockwell Land Corp., à BusinessWorld dans un e-mail. « Alors qu'un pôle commercial multifonctionnel met en avant l'idée de mélanger travail et loisirs. Ce sont des développements qui tissent ensemble le shopping, la restauration, la vie et le travail. Son objectif est d'offrir aux clients une expérience unique. »

Même si la pandémie a accéléré ce développement, les experts avaient prédit que ce phénomène se produirait. Bien que les données sur les centres commerciaux philippins soient rares dans ce domaine, les détaillants aux États-Unis devraient fermer jusqu'à 80 000 magasins d'ici 2028, selon la société de services financiers UBS Global. Plus préoccupant encore, les données de Capital One Shopping Research prévoient que jusqu'à 87 % des grands centres commerciaux fermeront au cours de la prochaine décennie.

Plusieurs facteurs peuvent être attribués à cette tendance, dont le plus important est la montée du shopping en ligne. Pour certains, le shopping en ligne est beaucoup plus pratique que d'aller dans un centre commercial traditionnel, surtout si l'on recherche un article particulièrement difficile à trouver. Plutôt que de se promener dans un centre commercial pendant des heures à chercher, il est généralement simple de trouver des produits similaires dans les boutiques en ligne sans avoir à dépenser de l'argent en essence ou à se retrouver coincé dans de grandes foules.

Le shopping en ligne intègre également lentement les caractéristiques sociales du centre commercial traditionnel. Il est vrai que les amis et les familles peuvent toujours se rencontrer, visiter l'aire de restauration et voir un film ensemble dans les centres commerciaux traditionnels. Mais, en raison de la préférence des jeunes générations pour se connecter via les réseaux sociaux et les jeux en ligne, les centres commerciaux sont en quelque sorte mis de côté comme lieu principal de socialisation. Aujourd'hui, les plateformes de réseaux sociaux sont devenues centrales dans la socialisation numérique, et la vente sociale est devenue une expérience de shopping en ligne populaire.

Un autre facteur de ce changement est le coût croissant de l'exploitation des magasins physiques par rapport aux sites de commerce électronique. Faire des affaires dans un magasin physique s'accompagne de dépenses nettement plus élevées, notamment le loyer, les services publics, le personnel et l'entretien quotidien. Ainsi, la hausse des coûts d'exploitation des espaces de vente physiques pousse de nombreuses marques à abandonner les centres commerciaux et à se tourner vers les plateformes de commerce électronique.

Cela a poussé les centres commerciaux à se redéfinir en espaces commerciaux ou en développements à usage mixte qui répondent aux divers besoins du marché.

« Nous avons déjà commencé à nous éloigner des formats de centres commerciaux de type boîte très traditionnels », a expliqué Mme Coqueiro. « Avec une concurrence féroce, il est nécessaire de faire preuve de créativité et de nous démarquer des autres. Bien que ce soit la pandémie qui ait accéléré le commerce électronique, c'est sa fin qui a conduit à des concepts de shopping plus axés sur l'expérience — donnant ainsi naissance à davantage de pôles commerciaux multifonctionnels. Un excellent exemple de cela serait The Proscenium qui abrite un immeuble de bureaux, un théâtre des arts du spectacle, des unités résidentielles, une école de mode et des restaurants et bars. La zone se sent vivante et dynamique dès les premières heures du matin jusqu'à tard dans la soirée. »

En raison de ces facteurs, les propriétaires de centres commerciaux poursuivent des stratégies pour évoluer parallèlement à l'environnement du commerce de détail, selon une étude menée par l'International Economic Development Council (IEDC). Les centres commerciaux traditionnels ont encore des fondamentaux solides qui les rendent attrayants pour les promoteurs, tels que leur emplacement sur des marchés matures, une concurrence directe minimale et l'accès à des réseaux de transport régionaux robustes, y compris les autoroutes nationales et locales.

Mme Coqueiro a également ajouté que l'objectif, le format et les indicateurs de performance clés des deux concepts sont complètement différents, car ils ont des objectifs variés. Les centres commerciaux sont principalement axés sur les revenus et le trafic, tandis que les pôles commerciaux sont davantage axés sur l'expérience.

« [Les développements à usage mixte] sont excellents pour les établissements de vente au détail/F&B car avec les employés de bureau et les résidents comme zone de chalandise immédiate, il existe un marché captif. Et c'est un marché qui a généralement une forte affinité pour le commerce de détail et la zone dans son ensemble, car il y a ce sentiment d'appartenance et de propriété. La présence des trois éléments — vivre, travailler et jouer — contribue à la rentabilité de ce format », a-t-elle développé.

Cette distinction dans l'objectif et le but met en évidence l'accent croissant mis sur les environnements axés sur l'expérience, préparant le terrain pour un examen plus approfondi de la manière dont ces espaces privilégient le style de vie plutôt que de simples transactions.

« Il s'agit de l'expérience de style de vie unique que ces espaces apportent aux clients, plutôt que de l'environnement plus transactionnel qu'offre un format de centre commercial traditionnel », a déclaré Mme Coqueiro.

De plus, l'analyse de l'IEDC de près de 400 centres commerciaux qui ont fermé depuis 1980 a révélé qu'aucun n'a jamais rouvert sous sa forme originale. Au lieu de cela, les promoteurs ont été forcés de repenser et de réaffecter ces propriétés massives. Près d'un tiers ont été rénovés et entièrement re-loués, bien qu'avec des résultats mitigés. Environ 18 % ont été démolis et remplacés par de nouveaux formats de vente au détail, le plus souvent des centres commerciaux de grande surface. Un autre 11 % ont été intégrés à d'autres usages pour améliorer les taux d'occupation, ce qui en fait essentiellement des développements à usage mixte.

« L'un des plus grands défis est de s'assurer que vous savez exactement ce que votre marché immédiat veut afin que tous les éléments que vous mettez dans le pôle commercial prospèrent et se nourrissent les uns des autres, créant ainsi cet environnement énergique et engagé », a commenté Mme Coqueiro.

Alors que les promoteurs continuent de réimaginer ces espaces plutôt que de les abandonner complètement, la question passe maintenant de savoir si les centres commerciaux traditionnels survivront à la manière dont ils s'adapteront dans un paysage commercial de détail de plus en plus axé sur l'expérience.

« Je ne pense pas que les centres commerciaux traditionnels disparaîtront complètement, en particulier aux Philippines où nous avons une forte culture des centres commerciaux. Cependant, les centres commerciaux évolueront certainement pour intégrer des espaces ou des poches qui encouragent le même environnement social qu'offrent les pôles commerciaux », a conclu Mme Coqueiro.